Qualidade de Vida

RESUMO
O presente estudo procurou demonstrar o desejo dos colaboradores na busca da Qualidade de Vida e como a implementação do Programa de Promoção da Saúde Integral e Qualidade de Vida no Trabalho trazem benefícios quantitativos e qualitativos para as organizações. Através da análise de estudos realizados é possível observar a eficácia do Programa.
Foram escolhidos para a realização deste trabalho livros, revistas e sites pertinentes ao tema, tendo como base teórica o livro Promoção da Saúde e Qualidade de Vida.
Percebeu-se que com o novo estilo de vida moderna, as pessoas dedicam grande parte de sua vida ao trabalho, forçando as empresas a adotarem condições básicas de trabalho e saúde. Para que as empresas tenham funcionários mais saudáveis e produtivos é necessário investimento no capital humano.
Com isso o investimento no capital humano passa a fazer parte do planejamento estratégico das empresas como um diferencial competitivo.
INTRODUÇÃO

O estudo apresentado aborda como tema a Promoção da Saúde Integral e Qualidade de Vida no Trabalho (QVT), um tema que há algumas décadas vem ganhando maior espaço, em síntese o estudo mostra a importância dos programas de QVT , como implementa-los e quais os objetivos alcançados com o programa.
A metodologia utilizada para o presente estudo procura demonstrar um manual prático sobre Qualidade de Vida no Trabalho, que as empresas podem aplicar adaptando para sua realidade. Optamos pela realização de uma pesquisa predominantemente bibliográfica.
A importância do tema está relacionada com a valorização do capital humano. No passado as empresas se preocupavam apenas com a manutenção das máquinas, que podem ser trocadas, vendidas e jogadas fora por se tornarem obsoletas. O ser humano não tem preço, mas também precisam de manutenção, que é obtida através da promoção da saúde integral, que envolve os aspectos físicos e emocionais.
Estamos tratando do maior patrimônio de qualquer empresa, seja a empresa de pequena, média ou de grande porte, ou seja, dos funcionários que são o maior bem que a empresa possui.
Com a Qualidade de Vida no Trabalho os colaboradores podem alcançar com êxito, um bom nível de saúde integral que resultará em lucros qualitativos e quantitativos.
A fundamentação teórica do estudo tem como base livros, revistas, sites e pesquisas relacionadas com o tema que fundamentam a necessidade de mudança na gestão de pessoas nas organizações.
As pessoas convivem atualmente com o aumento da carga de trabalho, prazos apertados e necessidade de ficar atualizado com as mudanças rápidas que o mundo apresenta. Esses são alguns dos fatores que levam as pessoas ao estresse, depressão, falta de motivação, baixa produtividade e, principalmente, queda no nível de qualidade de vida.
O programa tem como objetivo conscientizar as empresas quanto à necessidade da gestão da saúde. Para tanto, combinamos a harmonia dos aspectos físicos e emocionais. A origem do conceito de saúde integral vem da medicina psicossomática que propõe uma visão holística do ser humano.
Somos seres formados por vários aspectos que não podem ser tratados separadamente. Apenas quando cuidamos dos aspectos físicos e emocionais, conseguimos atingir a Qualidade de Vida no Trabalho (QVT).
O Programa de Promoção da Saúde Integral demonstra como traçar metas para combater os inimigos invisíveis que destroem o prazer que a vida nos proporciona. As empresas podem identificar estes inimigos e combatê-los para uma grande conquista, o bem-estar de seus colaboradores.
Propomos mudanças acessíveis a todos. Independente do capital da empresa, o investimento em QVT é primordial para a sobrevivência das empresas do século do conhecimento, onde o patrimônio humano é cada vez mais valorizado.
Dissertamos sobre Qualidade de Vida e Qualidade de Vida no Trabalho, a empresa atuando como promotora da saúde, como implementar o Programa de Promoção da Saúde e Qualidade de Vida no Trabalho, exemplos de empresas que implementaram programas de QVT e os benefícios alcançados com o programa.

QUALIDADE DE VIDA E QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO (QVT), ORIGEM, EVOLUÇÃO E CONCEITO
Qualidade de Vida
“A Qualidade de Vida deixará em breve de ser uma bandeira para se tornar um bem comum” Cecilia Cibella Shibuya (http://www.abqv.org.br).Estamos iniciando a era voltada para o ser humano, a preocupação com nível de Qualidade de Vida torna-se um objetivo de todos.
1 Origem do termo Qualidade de Vida
A definição de Qualidade de Vida e felicidade se mesclam, por isso podemos definir como qualidade de vida, a evolução do termo felicidade.
Entender como a evolução do termo felicidade e a busca incessante que nós perseguimos para alcançá-la, é o primeiro passo para chegarmos a uma definição do que é Qualidade de Vida e bem-estar.
Há 2.400 anos Sócrates, iniciou um debate que dura até hoje: o que é felicidade? Como atingi-la? (2006, Ed.412):
“Até então, as pessoas acreditavam que felicidade dependia apenas dos desígnios dos deuses” (2006, Ed.412): Como explica o professor de História da Universidade da Flórida Darrin McMahon.
A felicidade era um objetivo que não cabia as pessoas procurarem. Havia transferência de responsabilidade, ou seja, as pessoas não eram responsáveis pela sua felicidade. Não havia motivos para lutarem por ela, apenas aguardavam que a felicidade caísse do céu. A própria origem da palavra denota isso. “Felicitas”, o termo latino que dá origem a felicidade, significa ventura, sorte, algo que lhe acontece (2006, Ed.412).
O grande avanço que Sócrates nos trouxe, foi nos mostrar que a busca da felicidade é uma responsabilidade do ser humano, e não do acaso ou dos deuses. Nos próximos dois milênios a definição de felicidade caminhou entre responsabilidade individual e desígnio dos deuses.
Com a Revolução Francesa, um marco da sociedade ocidental, felicidade passou a ser um direito de todos. Podemos ver a evolução do termo felicidade, que antes era visto como um presente dos deuses e que passou a ser um direito básico do indivíduo.
Nos últimos dois séculos, portanto, felicidade tornou-se um dos parâmetros para conferir sentido à vida humana por isso, está tão ligada ao bem-estar.
A terapia contemporânea, em especial a psicologia positiva, tem a felicidade como meta.
“Pessoas felizes têm mais capacidade de perseguir seus objetivos e adquirir os meios de conquistá-los” (2006, Ed.412) diz Sonja Lyubomirsky, psicóloga da Universidade da Califórnia. A felicidade traz para as pessoas otimismo, confiança e melhores relacionamentos que refletem em nossas vidas pessoais, profissionais e social, que mostra que felicidade leva à grandes realizações.
Os estudos realizados durante vários anos na Universidade de IIinois, constatou os benefícios da felicidade. O psicólogo Edward Diener, um pesquisador do tema felicidade, os dividiu em pontos (2006, Ed.412):
Pessoas felizes têm sistema imunológico melhor - Em estudo realizado na Universidade de Illionois foram borrifadas um spray com vírus de gripe em centenas de voluntários. O número de pessoas que ficaram resfriados no “grupo das mais felizes” era a metade das pessoas “menos felizes”. Ou seja, seu sistema imunológico era melhor.
Pessoas felizes vivem mais - Outro estudo acompanhou um grupo de freiras desde que tinham vinte e dois anos. As mais felizes viveram, em média, dez anos a mais.
São mais bem-sucedidas - Milhares de estudantes foram entrevistados na década de 70 e, depois, nos anos 90. Aqueles que se consideravam mais felizes nos anos 70 continuaram sendo mais felizes nos anos 90 e ganhavam, em média, US$ 15 mil por ano a mais que os outros.
Esses estudos mostram que, pessoas felizes têm melhor saúde, melhores relacionamentos e que em geral vivem mais do que pessoas que se julgam infelizes, demonstrando que a busca do bem-estar traz benefícios físicos emocionais observados com o passar dos anos.
1.1.2 Evolução do termo Qualidade de Vida
Com os avanços nos estudos de psicologia o termo felicidade passou a ser vago, para definir o nível de Qualidade de Vida de uma pessoa. Os psicólogos e posteriormente também as organizações adotaram o termo qualidade de vida e bem-estar, que são mais amplos e abrange todas as necessidades do indíviduo.
A expressão Qualidade de Vida foi empregada pela primeira vez pelo presidente dos Estados Unidos, Lyndon Johnson em 1964 ao declarar que “Os objetivos não podem ser medidos através do balanço dos bancos. Eles só podem ser medidos através da Qualidade de Vida que proporcionam às pessoas” (http://www.ufrgs.br/psiq/whoqol).
As palavras do presidente americano foi um marco no conceito de qualidade de vida. O conceito passou a se referir ao movimento das organizações no sentido de valorizar parâmetros mais amplos na vida dos colaboradores dentro da empresa.
1.1.2 Conceito Qualidade de Vida
Qualidade de Vida é o conceito que avalia as condições da existência do ser humano em relação do ambiente que o cerca. São aspectos que se referem às condições gerais da vida individual e coletiva (http://www.ufrgs.br/psiq/whoqol).
Muitos fatores devem ser levados em consideração ao se julgar a Qualidade de Vida de uma pessoa dentro e fora da empresa, uma vez que o ser humano é um ser complexo e composto por várias necessidades.
1.1 Qualidade de Vida no Trabalho (QVT)
O trabalho faz parte da vida, pois é nele que passamos grande parte de nossos dias. É um meio de crescermos, termos nossas realizações profissionais e conquistamos nossas realizações pessoais, porque nos sentimos produtivos através nossos esforços.
Qualidade de Vida deve estar presente também em nosso ambiente de trabalho. Como maior parte das nossas energias são dedicadas ao trabalho, as empresas passam a enfrentar um novo problema, referente à quantidade de horas trabalhadas. Muito ouvimos falar do termo absenteísmo, ausência temporária no trabalho por motivo de doenças. No entanto um novo fato vem preocupando os gestores a síndrome do presenteísmo, demonstrados nas tabelas a seguir.
Horas de trabalho por semana – Executivos

Brasil
54
Estados Unidos
50
Inglaterra
45
França
44
Espanha
43
Holanda
37
Tabela 1 Fonte: Adaptado de Veiga (2000, p.126)

Média de horas trabalhadas por ano, por país
Cingapura
2.307
Hong Kong
2.287
Malásia
2.244
Tailândia
2.228
Chile
2.112
República Checa
2.062
Estados Unidos
1.966
Brasil
1.927
México
1.909
Coréia do Sul
1.892
Japão
1.889
Turquia
1.875
Austrália
1.866
Islândia
1.839
Nova Zelândia
1.838
Tabela 2 Fonte: Adaptado de VEIGA (2000, p.128).
Segundo Alberto Ogata, Vice-Presidente da Associação Brasileira de Quallidade de Vida (ABQV), podemos aceitar basicamente dois conceitos de presenteísmo. A primeira, que envolve uma visão em saúde ocupacional, utilizada particularmente na Europa, que reflete a propensão do trabalhador em permanecer trabalhando, mesmo doente, havendo uma relação com a organização e as condições de trabalho. A segunda, mais utilizada nos Estados Unidos, é resumida por Larry Chapman como "a extensão (mensurável) em que os sintomas, condições e doenças afetam negativamente a produtividade no trabalho de pessoas que decidem permanecer no trabalho" (http://www.abqv.com.br).
As empresas devem estimular através de programas de QVT que seus colaboradores cuidem da saúde integral, equilibrando a vida pessoal e profissional. Quando o trabalhador está com doenças leves, como: gripes, dores nas costas e outras, seu rendimento diminui e faz com que sua presença “doente” seja danosa para a empresa.
Calcula-se que o custo relacionado com presenteísmo chegue a 150 bilhões de dólares, nos Estados Unidos, por ano (http://www.abqv.com.br). Para combatermos os males que a síndrome do presenteísmo traz, as empresas devem investir na prevenção, criando um ambiente de trabalho agradável para seus colaboradores. A empresa sendo uma promotora da saúde irá reduzir os custos do presenteísmo, evitando as doenças leves com o Programa de QVT.
Vale ressaltar que o desafio imaginado pelos seus idealizadores persiste, isto é, tornar o QVT uma ferramenta gerencial efetiva e não apenas mais um modismo, como tantos outros que vêm e vão. Esse desafio torna-se mais instigante neste momento em que nos vemos às voltas com uma rotina diária cada vez mais desgastante. Conforme Alberto Ogata “Quando se pensava que os seres humanos poderiam finalmente desfrutar do rápido progresso alcançado em várias ciências, paradoxalmente o que temos visto é o trabalho como um fim em si mesmo” (http://www.abqv.com.br).
Apesar de toda competitividade que há no mundo globalizado as pessoas devem conciliar o trabalho com a saúde integral, que não pode ser esquecida, pois sem saúde ficamos impossibilitados de exercer qualquer tipo de atividade.
Como afirma M. Ester Freitas (1999, p.7), “Não está sendo solicitado que as empresas (e, acrescentaríamos nós, seus dirigentes) abram mão de sua visão monetarizada de mundo, mas que elas honrem em ações o que costumam pregar em discursos que dizem que o ser humano é o seu principal ativo. O ser humano mortal e frágil, tem lá seus defeitos, comete erros e faz suas bobagens, mas quando ele é estimulado a substituir o coração por um chip ou máquina registradora, o mundo deve ter medo".
A sobrevivência ou a decadência das organizações depende dos seres humanos, por isso, devemos estimular constantemente os trabalhadores com ambiente de trabalho descontraído, alegre onde as pessoas possam desenvolver suas atividades de forma efetiva. A implementação de programas de QVT é benéfico para ambas as parte, ou seja, para as empresas e para as pessoas envolvidas no processo produtivo.
Segundo Domenico de Masi (2000, p.330) “O novo desafio que marcará o século XXI é como inventar e difundir uma nova organização, capaz de elevar a qualidade de vida e do trabalho, fazendo alavancar sobre a força silenciosa do desejo de felicidade".
O futuro dos programas de QVT irá expandir-se, pois apenas 5% das empresas oferecem programas específicos de qualidade de vida de seus colaboradores (http://www.diegoberro.com.br). O desejo por melhores condições de vida vem aumentando, acreditamos que no futuro os programas de QVT irão fazer parte do planejamento estratégico das empresas, para que possam cuidar de sua força vital, o colaborador.
Origem do termo Qualidade de Vida no Trabalho (QVT)
Conforme citado por Marcus V. C. Rodrigues (1999) “Historicamente exemplificando, os ensinamentos de Euclides (300 a.C.) de Alexandria sobre os princípios da geometria serviram de inspiração para a melhoria do método de trabalho dos agricultores à margem do Nilo, assim como a Lei das Alavancas, de Arquimedes, formulada em 287 a. C., veio a diminuir o esforço físico de muitos trabalhadores”.
Desde o início da sociedade, os trabalhadores buscam maneiras de aperfeiçoar a rotina de trabalho em benefício próprio. A busca incessante pela melhoria contínua está intrínseca no ser humano, esta busca por melhores condições de vida estende-se para o ambiente de trabalho.
1.1.2 Evolução da Qualidade de Vida no Trabalho (QVT)
Evolução do Conceito de QVT
Concepções evolutivas do QVT
Características ou visão
1. QVT como uma variável
(1959 a 1972)
Reação do indivíduo ao trabalho. Investiga-se como melhorar a Qualidade de vida no trabalho para o indivíduo.
2. QVT como uma abordagem
(1969 a 1974)
O foco era o indivíduo antes do resultado organizacional; mas, ao mesmo tempo, buscava-se trazer melhorias tanto ao empregado como à direção.
3. QVT como um método
(1972 a 1975)
Um conjunto de abordagens, métodos ou técnicas para melhorar o ambiente de trabalho e tornar o trabalho mais produtivo e mais satisfatório. QVT era vista como sinônimo de grupos autônomos de trabalho, enriquecimento de cargo ou desenho de novas plantas com integração social e técnica.
4 . QVT como um movimento
(1975 a 1980)
Declaração ideológica sobre a natureza do trabalho e as relações dos trabalhadores com a organização. Os termos “administração participativa” e “democracia industrial” eram frequentemente ditos como idéias do movimento de QVT.
5.QVT como tudo
(1979 a 1982)
Como panacéia contra a competição estrangeira, problemas de qualidade, baixas taxas de produtividade, problemas de queixas e outros problemas organizacionais.
6. QVT como nada
(futuro)
No caso de alguns projetos de QVT fracassarem no futuro, não passará de um modismo passageiro.

Tabela 3 Fonte: NADLER e LAWLER FERNANDES (1996, p.42)

Ao observarmos a tabela 3 vimos que o autor no 6º item da tabela diz, que “No caso de alguns projetos de QVT fracassarem no futuro, não passará de um modismo passageiro” acreditamos que os programas de QVT, não serão apenas modismo porque, o ser humano é o principal capital das organizações e a sobrevivência das empresas está ligada à capacidade intelectual dos colaboradores. Para que os colaboradores possam desenvolver suas atividades os programas de QVT atuam como suporte, para que haja condições mínimas de desenvolvimento da capacidade intelectual.
Conforme relatam Limongi A. C. França e Marcos Assis (1995, p.29): “QVT é uma evolução da Qualidade Total. É o último elo de cadeia. Não dá para falar em Qualidade Total se não abranger a qualidade de vida das pessoas no trabalho. O esforço que tem que se desenvolver é de conscientização e preparação para uma postura de qualidade em todos os sentidos (...)”.
Para começar o processo de qualidade de uma organização, o início deve ser na melhora da qualidade das pessoas, com o aumento do desempenho dos colaboradores com relação à saúde integral. Cliente interno satisfeitos resulta em altos níveis de resultados financeiros, melhora a imagem e traz um futuro promissor para a empresa.
Conceito de Qualidade de Vida no Trabalho (QVT)
Conforme Limongi A.C. França (1997, p.80), “Qualidade de vida no trabalho (QVT) é o conjunto das ações de uma empresa que envolvem a implantação de melhorias e inovações gerenciais e tecnológicas no ambiente de trabalho. A construção da qualidade de vida no trabalho ocorre a partir do momento em que se olha a empresa e as pessoas como um todo o que chamamos de enfoque biopsicossocial. O posicionamento biopsicossocial representa o fator diferencial para a realização de diagnóstico, projetos voltados para a preservação e desenvolvimento das pessoas, durante o trabalho na empresa".
O diferencial que as empresas podem oferecer ultrapassa as necessidades básicas do individuo, o conceito de QVT passa a ser a preocupação do indivíduo como um todo. Trazendo benefícios físicos e emocionais para seus colaboradores, a empresa para ser considerada uma empresa com QVT deve ser uma empresa promotora da saúde integral.
A importância da pirâmide de Maslow para o estudo da QVT
É altamente importante para o estudo do comportamento humano e QVT, a compreensão, pesquisa apresentada por Abrahan H. Maslow, que concebeu a hierarquia das necessidades, em cinco necessidades principais: fisiológicas, segurança, sociais, auto-estima e auto-realização (1999, p.165-167).
"Um músico deve compor, um artista deve pintar, um poeta deve escrever, caso pretendam deixar seu coração em paz. O que um homem pode ser, ele deve ser. A essa necessidade podemos dar o nome de auto-realização".
Abraham Harold Maslow (1908 - 1970)

Pirâmide de Maslow
Figura 1 Fonte: (http://www.wikipedia.org)
Segundo Maslow as necessidades humanas estão dispostas em uma hierarquia (1992, p.69):
· Necessidades fisiológicas (Ar, comida, repouso, abrigo e etc.);
· Necessidade de segurança (Proteção contra o perigo ou privação);
· Necessidades sociais (Amizade inclusão em grupo, etc.);
· Necessidade de estima (Reputação, reconhecimento, auto-respeito, amor, etc.);
· Necessidade de auto-realização (Realização do potencial, utilização plena dos talentos individuais, etc.).
Todo indivíduo busca sua satisfação através do suprimento das suas necessidades básicas. O estudo das necessidades básicas foram iniciadas por Maslow com a teoria da Pirâmide Maslow, constatou-se que, as pessoas buscam alcançar em suas vidas, de forma consciente ou inconscientemente todas as escalas da pirâmide de Maslow.
Através da pirâmide de Maslow vimos que, o ser humano para alcançar as necessidades e objetivos de cada patamar na vida tem que suprir as necessidades de forma hierárquica. Para que seja possível alcançar o topo da pirâmide, devemos passar sabiamente por cada patamar, não podemos buscar um novo patamar sem atingir o anterior, pois a pirâmide segue a hierarquia de necessidades e desejos.
Atualmente as organizações e as pessoas tem a Qualidade de Vida como uma necessidade primordial. As empresas estão implantando cada vez mais programas de Qualidade de Vida no Trabalho para aumentar a criatividade, motivação, auto-estima dos funcionários. Não é apenas a qualidade de produtos e serviços que é importante, as pessoas que fazem os produtos e prestam os serviços é igualmente crucial. A qualidade do produto ou serviço depende dos esforços de indivíduos e de grupos.
A EMPRESA COMO PROMOTORA DA SAÚDE INTEGRAL
A saúde integral é cuidar-se como um todo, ou seja, cuidar dos aspectos físicos e emocionais. A empresa pode atuar como promotora da saúde física e emocional implementando programas de Qualidade de Vida no Trabalho.
Os programas podem variar de acordo com o capital financeiro da empresa, fazendo parte do planejamento estratégico, para se tornar um objetivo permanente.
Microempresas poderão trabalhar com a distribuição de panfletos, banners, alertando quanto a necessidade de uma vida saudável e procurar parcerias com instituições que auxiliam com palestras gratuitas para combater o tabagismo, como melhorar a auto-estima, etc.
Em empresas de grande porte os programas de QVT poderão ser mais amplos, incluindo o auxílio de profissionais da saúde como, psicólogos, nutricionistas e professores de educação física.
Com os programas aplicados, serão visíveis a melhora do desempenho e a criatividade de seus colaboradores. Em estudos realizados pela Fundação Getúlio Vargas com as 100 Melhores Empresas para Trabalhar no Brasil, constatou-se que o lucro é 3,5 vezes maior do que as empresas sem programas de QVT (2006, Ed.411).
O programa deve visar o incentivo e conscientização da necessidade de aderir às mudanças comportamentais, para hábitos saudáveis, que é a essência para atingir Qualidade de Vida. As organizações podem dar o primeiro passo, começando por mudar conceitos que estão inseridos em nossa cultura e sociedade há anos.
Como sabemos, até as máquinas tem o seu tempo útil e precisam de manutenção para obter o seu desempenho e atingir sua excelência, o mesmo ocorre com o ser humano que precisa renovar suas fontes de energia.
Entre outras acrobacias, o homem tem de buscar mais qualidade de vida para superar os desafios cotidianos. Existem pontos básicos que devem fazer parte do dia-a-dia e, só assim, haverá uma boa manutenção qualidade de vida.
Novos estudos revelam como estados mentais interferem na saúde, ansiedade, medo, impaciência podem afetar a saúde. Em estudo realizado na Universidade de Northwestern, em Chigago analisaram cerca de 3,1 mil pessoas, entre 18 e 30 anos. Os participantes responderam a quatro questões: Você come rápido? Você fica chateada com freqüência? Você se sente pressionado frequentemente ao final do dia? O resultado foi que pessoas que responderam sim, a essas perguntas tinham um risco de 2 a 3 vezes maior de desenvolver hipertensão em comparação ao grupo mais calmo (http://www.terra.com.br/saude/emdia). Com este estudo vimos como, saúde física e emocional estão intimamente interligadas.
Os aspectos que abordaremos a seguir são os temas básicos que devem estar presentes em todos os programas de Qualidade de Vida no Trabalho para promover a saúde integral. Com o programa, o círculo positivo será desenvolvido, continuará e será fortalecido trazendo benefícios para a empresa e para o indivíduo, promovendo o equilíbrio físico e emocional
Saúde Física
Para Marco Aurélio Dias da Silva e Ricardo de Marchi (1997) (…) As empresas seriam beneficiadas com uma força de trabalho mais saudável, menor absenteísmo/ rotatividade, menor número de acidentes, menor custo de saúde assistencial, maior produtividade, melhor imagem e, por último melhor ambiente de trabalho.
É impossível pensarmos em bom desempenho, sem termos saúde física, como foi apresentado anteriormente na Pirâmide de Maslow (figura 1) as necessidades físicas são a base para a sobrevivência do indivíduo, por isso, a empresa deve investir na força de trabalho para ter como retorno em maior produtividade.
Um estudo realizado pelo Institute for Health and Productivity Studies, dos Estados Unidos, mostrou que as empresas brasileiras chegaram a perder 42 bilhões de reais/ano, o equivalente a 3 % do Produto Interno Bruto, devido à presença de funcionários doentes apresentando falta de rendimento nas suas atividades. (http://www.diegoberro.com.br). Este estudo mostra a necessidade do investimento em Programas de Qualidade de Vida no Trabalho.
Para a empresa agir como promotora da saúde física, seu Programa de Qualidade de Vida no Trabalho deve incluir os seguintes temas segundo Dr. Marco Aurélio Dias da Silva e Dr. Ricardo de Marchi (1997, p.9):
Atividade física;
Alimentação Saudável;
Obesidade;
Atividade física
Sabe-se que o exercício físico é um dos fatores que mais colaboram para uma boa Qualidade de Vida. Quem procura manter a prática, geralmente, cuidará melhor da alimentação, dormirá melhor, dentre outros. No campo emocional também são visíveis os benefícios da atividade física, auxiliando na prevenção do estresse e aumentando a auto-estima.
Para o Programa de QVT obter resultados significativos atividade física é um dos fatores mais importantes para da saúde integral do colaborador.
Com a praticidade da vida moderna com automóveis, escadas rolantes, máquinas e com a rotina de trabalho onde os funcionários passam a maior parte do dia sentado sem fazer qualquer tipo de atividade física, o programa de QVT deve ser um incentivo para a prática de atividades físicas, diminuindo o sedentarismo que traz grandes malefícios para o organismo.
Estudos realizados no Instituto Aeróbico k.Cooper, em Dallas EUA, mostraram que indivíduos sedentários, sem outros fatores de risco cardíaco presentes, tem menor expectativa de vida e maior probabilidade de problemas coronarianos, quando comparados a indivíduos ativos. Este estudo mostra a importância de sermos ativos fisicamente e a relação direta entre atividade física e problemas cardíacos (http://www.terra.com.br/saude/emdia).
Sabemos da dificuldade de se fazer atividade física antes ou após um difícil dia de trabalho e várias horas perdidas no trânsito. Mas empresas devem atuar como promotoras da saúde combatendo esse mal através do Programa de Qualidade de Vida no Trabalho, incentivando e conscientizando dos benefícios que a atividade física traz. Atividade física pode ser considerada terapêutica por nos trazer grande bem-estar físico e mental.
Microempresas podem incentivar práticas simples, tais como: levantar-se a cada 50- 60 minutos, alongar-se, atender ao telefone de pé subir escadas, caminhar o máximo possível.
Grandes empresas pode abranger programas mais amplos como: construir academias dentro da empresa, ter auxílio financeiro para as pessoas que praticam atividade física, projetos de caminhada, aulas dança, etc.
De acordo com Dr. Marco Aurélio Dias da Silva e o Dr. Ricardo de Marchi (1997, p.129) os benefícios para as pessoas que praticam atividade física são enormes. Entre eles podemos destacar:
Redução dos fatores de risco coronarianos;
Melhora do sistema cardiorespiratório;
Redução da quantidade de gordura corporal;
Aumento da massa muscular;
Melhora da qualidade do sono;
Aumento da produtividade no trabalho;
Redução do nível de estresse;
Facilidade na manutenção do peso adequado;
Maior auto-estima;
Maior capacidade de concentração;
Aumento da resistência a doenças;
Atitudes mais positivas em relação ao trabalho e a vida pessoal;
Melhora nos relacionamentos;
Hoje, as empresas vêm descobrindo os benefícios que a prática de atividades físicas e mudanças de atitude proporcionam na vida dos funcionários. As pessoas que praticam atividades físicas trazem para a empresa mais entusiasmo melhorando a qualidade de seu trabalho.
As empresas podem tomar uma decisão positiva em direção à saúde e ao bem-estar dos colaboradores criando ações que incentivem que eles façam atividades físicas dentro e fora das organizações.
Alimentação Saudável
“Alimentar sabiamente a mente leva-a a trabalhar melhor” afirmar Michael Roizen, médico americano, fundador de um dos mais conceituados centros de estudo da saúde e do metabolismo humano (2005, Ed.389).
A preocupação com a alimentação saudável nas empresas está muito além de uma forma de sobrevivência básica do ser humano. As empresas que oferecem uma alimentação à base de frutas, legumes, cereais e carnes magras, como aves, peixes se beneficiam da diminuição de doenças além de um melhor desempenho das atividades.
Os hábitos alimentares estão intimamente ligados com a saúde. Maus hábitos alimentares trazem consigo as “doenças da civilização”. Somos hoje a civilização “fast food”, devido a rotina exaustiva de trabalho que algumas pessoas enfrentam, que aumentam as estatísticas de mortes causadas por hábitos alimentares inadequados. A alimentação moderna tornou-se letal e age lentamente sobre nossos corpos por meio de doenças que, assolam a humanidade.
Comparando os números de acidentes de trânsito, armas de fogo e os atropelamentos as doenças do coração é o fator que mais mata de forma direta ou indireta, que o mau funcionamento cardíaco traz para os outros órgãos. Sabe-se que a diminuição do consumo de gorduras de origem animal reduz em 30% o risco de doenças cardíacas (2004, p.21).
A inclusão de alimentos saudáveis nos hábitos alimentares dos funcionários é uma parte essencial do Programa de QVT. Colocando no cardápio alimentos mais saudáveis e menos calóricos que reduzam as doenças.
A alimentação pode ser dividida em três importantes aspectos (1997, p.65):
Alimentação saudável - Que traz para o individuo o que o corpo necessita para funcionar da melhor maneira, resultando em saúde e bem-estar;
Alimentação como forma de prevenir doenças - Sabemos que os hábitos alimentares estão intimamente ligados com o aparecimento de algumas doenças, como por exemplo, a obesidade.
Alimentação como fonte de prazer - É inegável o prazer que os alimentos nos trazem.
Se os alimentos tivessem apenas a função de nos nutrir poderíamos ingerir apenas cápsulas com todos os nutrientes necessários para nossa sobrevivência. Mas isso está longe da nossa realidade, a redução alimentar é o melhor caminho para suprirmos todas necessidades físicas.
Ter uma alimentação saudável tem sempre como base o equilíbrio e a extinção dos exageros e excessos.
A empresa pode fazer uma pesquisa para identificar quais são as principais doenças que atingem seus funcionários e criar um cardápio especial com alimentos de baixa caloria e com pouco sal, combatendo os males diagnosticados.
A contratação de uma nutricionista é importante, nesta fase do processo do Programa de QVT, que irá aplicar uma alimentação balanceada que resulte na melhora da saúde.
Obesidade
Na maioria das pessoas, a obesidade se dá quando há um desequilíbrio entre as calorias consumidas e o nível de atividade física executada ao longo do dia, resultando em um acumulo de gordura.
Para os homens a porcentagem de gordura deve estar entre 15% e 18% e nas mulheres estar entre 20% e 25% (http://www.terra.com.br/saude/emdia). A constante ingestão de alimentos sem grandes ganhos nutritivos e com grandes quantidades de calorias e gorduras, que fazem parte da nossa cultura atual, dificultam ainda mais a administração do peso adequado.
A pesquisa feita por médicos holandeses com voluntários assinala que nas pessoas obesas a morte se apresenta mais cedo: sendo sete anos para as mulheres e seis anos para os homens (http://www.terra.com.br/saude/emdia).
A preocupação com a obesidade está muito além da preocupação estética. O excesso de peso leva as doenças cardiovasculares. Como exemplo, a hipertensão arterial, o aumento no nível de triglicérides e colesterol (que são inimigos silenciosos). Ela também é desencadeante, ou responsável, por doenças como a diabetes, doenças cérebro-vasculares, câncer, osteoartrite, limitações nos movimentos, acentuada sobrecarga na coluna e membros inferiores, entre outras. A obesidade diminui a expectativa de vida.
No Programa de QVT a nutricionista e o professor de atividade física irão identificar os níveis de gordura e ensinarão como a reeducação alimentar e exercícios físicos serão aliados para combater a obesidade. Tendo como base seu biótipo respeitando a individualidade biológica e adequando os exercícios.
A empresa atuando como promotora da saúde, em seu Programa de QVT deve propor exercícios físicos e a alimentação adequada conscientizando o obeso dos malefícios da obesidade. Dessa maneira o obeso irá fazer os exercícios e a reeducação alimentar de forma voluntária e prazerosa, atingindo os resultados esperados.
Indice de Massa Corpórea
Para os profissionais da saúde, medirem o nível de gordura de uma pessoa e classificá-la como obesa, o método adotado pela organização mundial da saúde é o IMC (índice de massa corpórea).
O cálculo do IMC é feito da seguinte maneira:
IMC = Peso / Altura²
Índice de Massa Corpórea (IMC)
Resultado
Considerado
0 a 10
Desnutrição 3
11 a 15
Desnutrição 2
16 a 19
Desnutrição 1
20 a 25
Normal - Nível Saúde
26 a 30
Sobrepeso
31 a 35
Obesidade 1
36 a 40
Obesidade 2
Tabela 4 Fonte: (http://www.semregime.com.br/php/IMC.php)
· 19 ou menos - É considerado abaixo do peso. Um programa de perda de peso não é recomendável, mas sim um programa para ganho de massa muscular.
· 20 a 25 – É a faixa de peso saudável para adultos.
· 26 a 30 - É considerado acima do peso. Pessoas nesta faixa de peso podem correr um risco maior de adquirir doenças associadas à obesidade.
· 31 a 39 - É considerado obeso. Nesta faixa de peso, as pessoas correm sérios riscos de adquirir doenças associadas à obesidade.
· 40 ou mais - Obeso Mórbido. Especialistas afirmam que qualquer pessoa nessa faixa tem sua expectativa de vida reduzida drasticamente.
Esta tabela só é válida para homens e mulheres adultos. Gestantes, lactantes, idosos e menores de 16 anos deverão consultar um médico para que possa avaliar corretamente seu peso.
A tabela IMC não deve ser a única forma adotada para medir o índice de gordura de uma pessoa, pois temos outros aspectos importantes que também devem ser analisados como distribuição corporal de gordura, biótipo, etc.
Tabagismo
Segundo Silvia Ismael Cury psicóloga, mestre em Ciências pela Faculdade de Medicina da USP (http://www.abqv.org.br) “O tabagismo é a principal causa evitável de doença e morte não só nos Estados Unidos da América como também no Brasil.
Por ser uma doença evitável, o combate ao tabagismo deve ser incluído em no Programa de Promoção da Saúde Integral e Qualidade de Vida no Trabalho. O tabagismo causa diversas doenças sérias que podem ser evitadas, as empresas devem combater este mal que destrói a saúde de seus colaboradores.
O Brasil é o 6º maior consumidor de tabaco do mundo e tem uma das piores taxas anuais de morte associadas ao fumo na América Latina, 32 mil dos cem mil estimados entre latino-americanos (http://www.abqv.org.br).
Estes números mostram a dificuldade de se combater o tabagismo que além da dependência física causa dependência emocional. Devido ao grande número de fumantes no Brasil as empresas brasileiras devem participar na luta de combate ao tabagismo.
As empresas devem divulgar para seus colaboradores as conseqüência do fumo sobre a saúde, são elas (http://www. abqv.org.br):
O tabagismo é a principal causa de câncer, os fumantes exibem índices de mortalidade devido ao câncer duas vezes maior do que em não fumantes. Além disso, o cigarro é responsável por 75% dos casos de enfizema pulmonar, e 25% dos infartos agudos do miocárdio.
A tabela a seguir mostra os principais órgãos dos fumantes afetados pelo câncer
Principais órgãos dos fumantes afetados pelo câncer
Órgão afetado
Índice do aumento de câncer
Bexiga
45%
Cavidade Oral
92%
Colo uterino
30%
Esôfago
75%
Estomago
20 %
Laringe
82%
Pulmão
90%
Rins
30%
Tabela 5 Fonte: (http://www.abqv.org.br)
O Programa de QVT deve propor uma mudança cultural em seus colaboradores. Divulgando através de palestras, panfletos, cartazes as conseqüências do uso do tabaco e os benefícios para a saúde de se parar de fumar.
Benefícios na interrupção do tabagismo são (http://www.fumantes.com.br):
· Após 20 minutos: a pressão arterial, a freqüência cardíaca assim como, a temperatura das mãos e pés tendem a voltar ao normal.
Após 8 horas: o nível de monóxido de carbono no sangue normaliza. O nível de oxigenação no sangue aumenta.
Após 24 horas: diminui o risco de um ataque cardíaco.
Após 48 horas: as terminações nervosas começam a regenerar-se. O olfato e o paladar melhoram.
Após 72 horas: A árvore brônquica torna a respiração mais fácil e a capacidade pulmonar aumenta em até 30%.
Após 2 semanas: a circulação sanguínea aumenta e o caminhar torna-se mais fácil.
De 1 a 9 meses: diminuição da tosse, da congestão nasal, da fadiga e da dispnésia. O movimento ciliar dos brônquios volta ao normal, limpando os pulmões e reduzindo os riscos de infecção respiratórias. Aumento da capacidade física e da energia corporal.
Sabe-se que 80% dos fumantes param de fumar sozinhos, mas 20% deles não conseguem e pedem ajuda (http://www.abqv.org.br). Os Programas de Promoção da Saúde Integral e QVT voltados para o combate ao tabagismo devem ser multidisciplinares incluindo tratamento médico e psicológico.
Para colaboradores que não conseguirem parar de fumar sozinhos deve ser realizado um acompanhamento semanal na evolução do paciente e a preparação do mesmo para alta e prevenção de recaída.
As organizações devem investir no combate ao tabagismo porque os males que acompanham este hábito trazem aumento nas despesas médicas além de casos de óbito. A prevenção é mais barata e eficaz do que os gastos que os colaboradores fumantes trazem para as empresas devido ao surgimento de várias doenças.
Saúde Emocional
Com o passar dos anos as pessoas começaram a adquirir doenças psicossomáticas conhecidas como doenças do século 21 que são: estresse, depressão e baixa auto-estima.
A pressão por resultados nas organizações aumenta, afetando o equilíbrio psicológico das pessoas, o que leva ao afastamento no trabalho, que gera perda de dinheiro das companhias. O caminho para evitar isso é a implementação de programas que proporcionam saúde emocional para seus funcionários.
Para Marco Aurélio Dias da Silva e Ricardo de Marchi (1997), a adoção de Programas de Qualidade de Vida e Promoção da Saúde proporcionariam ao indivíduo maior resistência ao estresse, maior eficiência no trabalho, melhor auto-imagem e melhor relacionamento (...).
As empresas devem implementar programas que cuide do funcionário como um todo, conscientizando-os para a necessidade da buscar do bem-estar físico e emocional, e criar condições para que todos os colaboradores participem do programa.
Estresse
O grande vilão da Qualidade de Vida hoje, o estresse é uma reação que o sistema nervoso central traz, independente da nossa vontade, é como respirar ou coração bater. Quando nos encontramos em perigo assim como, os animais, seja o perigo real ou imaginário o corpo libera uma descarga de adrenalina e noradrelina, cuja finalidade é aumentar o nível de excitação e alarme, nos preparando para fuga ou para luta (2007, p.84).
Na sociedade atual e competitiva o estresse continua exercendo grande poder no ser humano, não mais como um elemento de sobrevivência, pois atualmente não nos deparamos com a necessidade fuga ou luta diariamente, mas com cobrança e grande tensão que fazem parte da nossa rotina.
Como o corpo reage ao estresse (2007, p.84):
Quando o cérebro registra uma ameaça em potencial (um estrondo, por exemplo), ele ordena que o organismo entre em ação:
· Hipotálamo - Em resposta ao sinal de alerta, ele secreta um hormônio que estimula as glândulas pituitária.
· Glândula Pituiária - Ela produz uma molécula que viaja até as glândulas adrenais, localizadas acima dos rins.
· Glândulas Adrenais - Elas liberam cortisol, o hormônio do estresse. Essa substância mantém elevados os níveis necessários para o corpo agir.
· Resposta imediata - As glândulas adrenais também produzem epinefrina, substâncias que eleva a freqüência cardíaca e a pressão arterial.
· As pernas e os braços recebem sangue extra.

Partes do corpo afetadas pelo estresse

Figura 3 Fonte (2006, Ed.412)
De acordo com estudo realizado no Instituto Finlandês de Saúde Ocupacional contou-se que, o estresse no ambiente de trabalho é um fator de grande importância para o aparecimento de outras enfermidades. Eles analisaram o histórico médico de 812 finlandeses saudáveis empregados em uma empresa de metais durante 25 anos. Mesmo após controlar os efeitos de fatores de risco cardiovasculares convencionais de risco, o alto nível de estresse no trabalho foi associado ao dobro de risco de morte por problemas cardiovasculares (http://www.terra.com.br/saude/emdia).
Sob estresse contínuo, o corpo produz um auto-ataque. O estresse era um mecanismo fundamental para a sobrevivência da espécie humana. Ele nos prepara para fugir ou enfrentar o perigo, mas quando se torna crônica, o corpo sofre.
O aumento no nível de estresse deve ser observado e combatido, ele vem sempre acompanhado de insatisfação, irritabilidade, explosividade, reclamações freqüentes, insônia ou sono agitado e diminuição do rendimento. Uma pessoa com alto nível de estresse sofre de um cansaço excessivo, fica doente freqüentemente e muitas vezes ficam impossibilitados de trabalhar.
Quando as empresas não se preocupam com a qualidade de vida de seus colaboradores estão criando uma “fábrica de fazer doidos” (1997).
O ambiente de trabalho geralmente é uma fonte de estresse, sendo assim, o Programa de QVT deve diminuir o nível do estresse criando um ambiente favorável e atividades que sejam uma forma de escape do colaborador.
As empresas devem divulgar formas de controlar o estresse com mudanças no comportamento na vida pessoal e profissional (2006, p.34):
Comportamento na vida pessoal:
Preserve sua liberdade pessoal e os momentos de privacidade;
Pense sempre nos outros antes de agir;
Esteja sempre perto das pessoas com quem você tem mais afinidade;
Valorize suas férias e os finais de semana;
Viaje sempre que possível. Visite os amigos periodicamente;
Procure contato com ambientes que lhe tragam prazer;
Aprenda a “desligar-se” de suas obrigações nos momentos de lazer;
Mantenha bom peso. Pratique atividade física regularmente.
Comportamento na vida profissional:
Escolha as pessoas mais calmas para se relacionar no trabalho;
Evite ser interrompido durante suas tarefas;
Dê atenção a um assunto de cada vez;
Não adie problemas desconfortáveis;
Administre bem seu tempo. Organize seu horário de maneira que sobre tempo;
Determine as prioridades diariamente;
Procure não almoçar no ambiente de trabalho. Se possível, caminhe um pouco após o almoço;
Evite trabalhar em locais com muitos ruídos;
Em situação de grande tensão, faça uma pausa no trabalho de 60 a 90 minutos, desligando-se dos problemas;
Não encare todas as situações como desafio;
Estabeleça seus limites;
Negocie prazos compatíveis para a realização de projetos importantes.
As empresas devem orientar os gestores para que resultados sejam alcançados, mas sem aumentar o nível de estresse dos colaboradores. Divulgando as práticas citadas e trabalhando em conjunto com os funcionários em prol da saúde emocional.
Rir pode ser o melhor remédio, mais até mesmo a expectativa de uma boa gargalhada pode reforçar o sistema imunológico e reduzir o estresse, disseram os pesquisadores de uma equipe da Universidade da Califórnia em Irvine (http://www.terra.com.br/saude/emdia).
A equipe analisou 16 homens que assistiram a um certo vídeo engraçado. Quando os homens assistiram à fita e o nível de cortisol, um hormônio do estresse caíram 39% e a adrenalina diminuiu 70%. Já os níveis do hormônio endorfina, ligado à sensação de bem-estar aumentaram 27% e as taxas do hormônio do crescimento subiram em 87%, o hormônio do crescimento é muito benéfico para o sistema imunológico.
Podemos observar com este estudo que as pessoas devem buscar o bom humor para combater o estresse, ver a vida e enfrentar o cotidiano com bom humor é manter a mente em equilíbrio.
Auto – Estima
Para a psicologia, a auto–estima, refere-se ao valor e qualidade que atribuímos a nós mesmos, a percepção que temos sobre nossas limitações e potencialidades. Aceitar nossos pontos fracos, sempre tentando melhorá-los e termos a consciência de nossos pontos fortes traz a clara visão do quem somos e do que somos capazes A auto-estima começa a se formar na infância quando podemos construir ou destruir a auto-estima da criança que a acompanhará pelo resto de sua vida, geralmente a construção da auto-estima está ligada à figura paterna e materna e na maneira que eles aprovam ou desaprovam nossas ações (http://www.uol.com.br/cyberdiet).
A baixa auto-estima ataca um grande número de pessoas, que não conseguem ver em si mesmas pessoas com, um grande potencial e sentem-se inseguras, abandonadas e culpadas, com isso há uma redução de produtividade.
Sentimentos que levam a baixa auto-estima

Figura 4 Fonte: (http://www.uol.com.br/cyberdiet)
Uma pessoa com baixa auto-estima se vê como uma pessoa fraca, indefesa com pena de si e com medo de enfrentar os desafios que a vida apresenta. Afetando diretamente o trabalho, pois a pessoa sente-se incapaz de assumir novos desafios, sentindo-se desmotivada.
As organizações podem divulgar através de palestras formas para elevar a auto-estima do colaborador, são elas (http://www.uol.com.br/cyberdiet:):
Autoconhecimento;
Manter-se em forma física (gostar da imagem refletida no espelho);
Identificar as qualidades e não os defeitos;
Aprender com as experiências passadas;
Tratar-se com amor e carinho;
Ouvir a intuição (o que aumenta a autoconfiança);
Manter o diálogo interno;
Acreditar que merece ser amado(a) e é especial;
Fazer todo dia algo que o deixe feliz. Pode ser coisas simples como dançar, ler, descansar, ouvir música e caminhar.
Os gestores tem que ter plena consciência do impacto que o feedback tem sobre a auto-estima de seus colaboradores. As empresas devem treinar os gestores a darem feedback de maneira adequada. Há duas formas de feedback, são elas o feedback negativo e o feedback construtivo. O feedback adequado melhora auto-estima dos funcionários ajudando os profissionais que estiverem com baixa auto-estima a verem seus pontos positivos, identificando os negativos e mostrando formas de melhorá-los.
Quando os colaboradores estão com auto-estima, o nível de qualidade de vida melhora porque eles sentem uma grande paz interior, o amor-próprio aumenta, eles se sentem capazes de assumir novos desafios o que traz melhor desempenho pessoal e profissional.

Círculo positivo que eleva a auto-estima
Figura 5 Fonte ( http://www.uol.com.br/cyberdiet)
Devido a auto-estima estar diretamente ligada a forma que, os colaboradores exercem suas atividades, os gestores devem avaliar o grau de auto-estima dos funcionários para que eles sintam-se capazes e estimulados a integrar-se com os interesses da companhia.
Depressão
Depressão o “mau do século”, que ataca cada vez mais pessoas independente do sexo, raça, idade, cor ou religião. A depressão destrói a qualidade de vida dos indivíduos tornando as pessoas em seres infelizes e viver passa a ser uma tortura diária.
O problema é tão grave que, segundo a Organização Mundial de Saúde, a depressão será a segunda maior causa de incapacitação no trabalho no ano de 2020 (2007, p.13).
Com o aumento significativo no número de pessoas afastadas com problemas de depressão, as empresas estão conscientizando-se da importância de auxiliar seus colaboradores no combate a doença. Incluir nos Programas de Promoção da Saúde Integral e QVT, palestras com profissionais que mostrem os sintomas iniciais da depressão e incentivem a procura de profissionais da saúde capacitados, porque apenas uma entre quatro pessoas que sofrem de depressão procuram ajuda isso ocorre devido à falta de informação que levam as pessoas a pensarem que essa “tristeza” é um mal passageiro (http://www.psicosite.com.br).
Nas palestras devem ser apresentados os principais sintomas. Entre eles podemos destacar (http://www.psicosite.com.br):
Humor deprimido;
Perda de interesse, prazer e energia;
Cansaço por qualquer coisa;
Concentração reduzida;
Auto – estima reduzida;
Idéias de culpa e inutilidade;
Sono perturbado;
Apetite reduzido.
As empresas podem fazer campanhas, utilizando o correio eletrônico com mensagens positivas, para que seus colaboradores tenham bons pensamentos. Segundo o pesquisador “Masaru Emoto” os bons pensamentos nos influência diretamente, com pesquisa realizada com moléculas de água de diversas partes do mundo ele demonstrou através de estudos que quando as moléculas eram expostas a vibrações positivas, como música, palavras, pensamentos as moléculas apresentavam um desenho harmônico e simétrico. Enquanto aquelas que estavam expostas a estímulos negativos se mostravam totalmente disformes (2007, Ciclo 03).
Você deve estar questionando a aplicabilidade deste estudo em nossas vidas, este estudo pode ser aplicado ao ser humano porque 70% do nosso corpo é composto por água, logo os pensamentos positivos e negativos podem influenciar nossa maneira de viver. Criando um ambiente agradável, como no exemplo da empresa Landis + GYR, onde os funcionários trabalham ouvindo música as empresas são beneficiadas com a melhora do ambiente de trabalho e diminuição dos casos de depressão.As empresas devem identificar os casos de depressão entre seus colaboradores, porque a depressão traz redução de interesse pelo trabalho, falta de energia e concentração o que leva a queda na produtividade
error errorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerro
rerrorerrorerrorerrorerrorerrorerrorerro
errorerrorerrorerrorerrorrerrorerrorererrorerrorerrorerrorrorerror

trabalho - IMAGEM INSTITUCIONAL

Este trabalho tem por finalidade esclarecer conceitos para construção, desenvolvimento e fortalecimento de uma imagem institucional, para que a mesma sirva como ferramenta estratégica para as organizações se manterem no mercado. Identidade e imagem institucional são conceitos distintos, porém, interdependentes. Ambos são facilmente confundidos, mas ao analisá-los notamos as principais diferenças entre os mesmos.
A identidade institucional surge a partir de um levantamento das características particulares, entre as quais podemos citar o desenvolvimento histórico da empresa, funcionários que por ela passaram, produtos e serviços oferecidos ao longo do tempo, políticas de gestão, documentos gerados, enfim, tudo o que explica, mostra e sugere o que a empresa foi, como é hoje e poderá ser no futuro. Hoje, a imagem institucional é um pré-requisito estratégico de sucesso de qualquer empresa, no entanto, as ações da mesma devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de seus produtos e/ou serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte. Para que a empresa construa uma sólida imagem é necessário analisar alguns pontos estratégicos. Devem ser definidos os objetivos que se deseja alcançar, a missão da empresa, públicos de interesse, imagem da marca, responsabilidade social, etc. A empresa deve refletir aquilo que está vivendo.
Imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para as empresas a imagem é instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo por meio de serviços, atuações e comunicações.
1. Introdução

A diferença entre imagem e conceito é que a primeira é uma impressão inconsciente que um indivíduo tem de uma instituição, organização ou pessoa, percebida de forma absolutamente emocional, e conceito trata-se de uma idéia consciente das mesmas, mensurada de forma racional por meio do conhecimento intelectual.

As organizações cada vez mais compreendem e valorizam a necessidade de traçarem estratégias, para se relacionarem, de forma adequada, com os inúmeros públicos com os quais interagem. Elas são organismos vivos e, ao longo do tempo acabam incorporando mudanças e procedimentos para adaptar-se às novas realidades.

As empresas não podem viver isoladamente sem estabelecer relações entre outras organizações. Neste mundo do Terceiro Milênio, as fronteiras organizacionais são extremamente tênues, o desenvolvimento e a consolidação de uma imagem institucional são fundamentais para sua sobrevivência.

Para consolidar a imagem institucional é necessário que a organização comunique seus objetivos, crenças e valores de forma perene. É importante que todos os públicos entendam a empresa de forma racional e uniforme.

A imagem de uma organização depende diretamente da maneira como o mercado a percebe. A percepção, por sua vez, depende da forma e conteúdo de sua comunicação interna e externa. Em geral, a comunicação de uma empresa ou de uma marca se faz através dos seguintes canais:
Ø Produtos e serviços oferecidos ao mercado tipo qualidade, honestidade, grau de inovação, relação custo/benefício etc.
Ø Relacionamento com fornecedores, revendedores e funcioná-rios. Neste sentido o ideal a atingir é a parceria.
Ø Nível de integração e participação na vida da comunidade. Em outras palavras, a empresa vista como boa cidadã, participativa nas questões coletivas e de interesse geral.
Ø Consciência política e social, no sentido ético e moral de nossas ações.

A imagem da organização é diretamente refletida nas expectativas em relação aos produtos ou serviços oferecidos por ela. Assim todas as empresas devem se preocupar com a imagem, contando que ela seja condizente com os conceitos da empresa e sua prática interna.

Imagem é única, no sentido de que resulta numa percepção unificada por parte de todos os públicos de interesse. O mecanismo que leva à percepção destes atributos é basicamente emocional. As pessoas entram em sintonia com aquilo que tem relevância para elas, desprezando ou simplesmente não notando o restante. Assim, a opinião do funcionário deve ter o mesmo valor do que a opinião do cliente final. Ambas serão disseminadas aos familiares e amigos e o ideal é que esta imagem seja favorável, pois tratam-se duas pessoas que conhecem a organização.
1.1. Justificativa

O tema proposto é de interesse para qualquer organização que deseja seu fortalecimento no mercado, seja do terceiro setor, público ou privado.

Imagem é um importante conceito para as empresas modernas, que já descobriram as vantagens de aliar negócios e cultura organizacional, como forma de permanecerem no mercado.

As empresas hoje competem não só por participação no mercado, mas também pela estima de seus públicos de interesse. Sua reputação é baseada na percepção destes públicos, quanto melhor a reputação de uma empresa, melhores são os resultados e mais forte é sua posição no mercado.

Determinar a imagem ideal de uma instituição ou organização que seja, é um assunto complicado, se pensarmos que as empresas são percebidas por seus públicos da mesma forma que as pessoas são percebidas umas pelas outras. Não adianta querer parecer “moderna” se a empresa tem uma imagem “clássica”. Isso soaria falso, estaria distante tanto da idéia dos consumidores quanto dos próprios dirigentes, ou seja, a imagem nasce de um consenso (GRACIOSO, 1995, pg. 82).
1.1. Problema

A partir dessas considerações, foram levantados dois problemas relativos ao tema:
Ø Identidade ou Imagem Institucional?
Ø Quais as idéias básicas, valores e propósitos que se pretendem agregar à imagem desejada?
1.3. Hipótese

Identidade e imagem institucional são conceitos distintos, porém, interdependentes. Ambos são facilmente confundidos, mas ao analisá-los notamos as principais diferenças entre os mesmos.

A identidade institucional surge a partir de um levantamento das características particulares, entre as quais podemos citar o desenvolvimento histórico da empresa, funcionários que por ela passaram, produtos e serviços oferecidos ao longo do tempo, políticas de gestão, documentos gerados, enfim, tudo o que explica, mostra e sugere o que a empresa foi, como é hoje e poderá ser no futuro.

Identidade é algo profundo que está impregnado na forma de se fazer da organização, em sua atuação global que é compartilhada com seu público interno. Enquanto, que a imagem institucional é a forma como a organização é percebida por seus diversos públicos. Os elementos simbólicos existentes tais como: expressões verbais e visuais, mensagens expressas por produtos, propaganda, relações publicas e comunicação institucional fazem parte do processo de construção da imagem da organização perante a opinião publica e a sociedade em geral.

Hoje, a imagem institucional é um pré-requisito estratégico de sucesso de qualquer empresa, no entanto, as ações da mesma devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de seus produtos e/ou serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte.

Para que a empresa construa uma sólida imagem é necessário analisar alguns pontos estratégicos. Devem ser definidos os objetivos que se deseja alcançar, a missão da empresa, públicos de interesse, imagem da marca, responsabilidade social, etc. A empresa deve refletir aquilo que está vivendo.

Imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para as empresas a imagem é instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo por meio de serviços, atuações e comunicações.
Segundo Francisco G. Torquato do Rego (1992, pg. 163) por imagem deve-se entender aquilo que “a empresa deseja projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. A identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade. Quando entre identidade e imagem há enorme distância, ocorre um processo de desgaste. Trata-se do que se chama de dissonância”.

Ao público, a imagem funcionará como espelho de identidade da organização, a visão externa da empresa. Cabe lembrar que a imagem pode ser percebida também pelo publico interno e pelos seus dirigentes.

A comunicação organizacional pode administrar a formação da imagem corporativa. O gerenciamento da comunicação permitirá uma visão externa da organização (imagem), que corresponde à realidade vivida pela empresa, pode resultar em melhores possibilidades de relacionamento com diversos públicos e em especial com o público consumidor, fazendo com que o trabalho da comunicação organizacional leve por fim o acréscimo de qualidade e valorização de produto e da marca, tornando-se diferencial de mercado. Esse diferencial de mercado pode ser a imagem institucional, em consonância com a identidade corporativa.

Quando a identidade é forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade da empresa, e então, resulta em estilo. A esse estilo, pode-se chamar com propriedade: “imagem”. (www.hsm.com.br>acesso em 16/03/2007)

As empresas que tiverem uma imagem institucional forte terão grande vantagem competitiva, num mundo onde as diferenças entre produtos e serviços tendem a tornar-se cada vez menores.

Para Francisco G. Torquato do Rego (1992, pg. 253) “as empresas de todos os tipos e portes, são engolidas pela maré geral de inconformismo, arrastadas pelo tufão da incredibilidade que sopra em todos os quadrantes, ameaçando a identidade e arrebatando significativas parcelas de sua imagem”.

Portanto, é necessário que as empresa invistam sem medo em imagem, pois o desenvolvimento da mesma é fundamental para a sua sobrevivência nos tempos de hoje.
1.3. Metodologia

Esta pesquisa será organizada por meio dos tópicos abaixo:

1. Pesquisa bibliográfica

2. Estabelecimento da pesquisa.

A partir das teorias apresentadas, conclui-se que se trata de uma pesquisa sobre imagem e identidade institucional, que será colhida por meio de uma pesquisa bibliográfica e documental.

3. Organização dos tópicos que serão abordados:
a) Estudar os conceitos de identidade e imagem institucional.
b) Analisar a importância da imagem dentro da cultura organizacional das empresas e sua reflexão no contexto socioeconômico de hoje.
Desenvolvimento
Conceito, Identidade e Imagem Corporativa
Antes de falarmos sobre identidade e imagem corporativa, é importante conhecermos melhor os termos de conceito, imagem e identidade e considerar algumas aplicações.

Imagem segundo o dicionário Aurélio significa (Aurélio Ferreira, 2001):
1. Representação gráfica, plástica ou fotográfica de pessoa ou objeto;
2. Representação plástica de divindade, santo, etc.;
3. Estampa que representa assunto ou motivo religioso;
4. Reprodução invertida, da pessoa ou de objeto, numa superfície refletora;
5. Representação mental dum objeto, impressão, etc; lembrança, recordação. O mesmo define identidade da seguinte forma; Identidade significa qualidade de idêntico, os caracteres próprios e exclusivos duma pessoa como nome idade, estado, profissão, sexo, etc.

Conceito é formulação de uma idéia por palavras; definição:
2. Pensamento idéia;
3. Reputação;
4. Parte da charada, logogrifo.

As imagens são nossas eternas companheiras que nos dizem muito quando outras formas de comunicação nada mais podem nos dizer. Desde as épocas mais remotas até hoje, criamos imagens mentais ou reais que nos são úteis para comunicar-nos com maior eficiência. As imagens são o registro que se aproximam, o mais natural possível, daquilo que vemos ou acreditamos ver. Acreditamos ver, este é o ponto mais fundamental para a interpretação de uma imagem, pois não é simplesmente a visão que nos permite ver e sim o olhar. O olhar é a nossa interpretação sobre a imagem e está impregnado de ideologia, conceitos sobre a mesma, que adquirimos ao longo de nossa existência. (www.intercom.org.br >acesso em 09.03.07).
Trataremos no decorrer deste trabalho sobre a importância da construção de uma imagem corporativa de valor e não de um simples conceito. Autores de marketing e comunicação institucional abordam de forma contraditória, muitas vezes, as noções de imagem, conceito e identidade de uma organização. Segundo Candido Teobaldo de Souza Andrade (1989, pg. 100) considera que “a atividade de Relações Públicas consiste na execução de uma política e de um programa de ação, ou seja visado conquistar a confiança dos públicos em uma instituição. Para isso, deve trabalhar com conceitos e idéias para alcançar atitudes e opiniões favoráveis”. Para Andrade a imagem resultaria de um conhecimento apenas sensorial e não intelectual.
Conforme José S. Martins (1992, pg. 35) afirma que um conceito é a forma pela qual a pessoa acredita que uma coisa funciona. Um conceito é formado a partir de uma realidade interior pré-existente. Segundo o autor a mente funciona por associações e não pela razão simplesmente. Pode-se assim, trabalhar conscientemente no planejamento da comunicação com a expectativa de realização e trabalhar com emoções específicas para ganhar espaço e valor na mente do público-alvo.

Perspectiva diferenciada é a de Francisco G. Torquato do Rego (1986, pg. 97), o qual explica que “a identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma organização pelos seus membros, públicos internos ou externos”. Para o autor, a identidade dever ser entendida como “a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos. Já a noção de imagem apontaria para a percepção da organização por esse público”. Identidade refere-se ao plano real; imagem conota uma representação disso.

As organizações devem cuidar de sua imagem institucional perante a opinião publica. A organização não pode negar-se a informar o publico, o que poderia resultar em uma imagem negativa ao não haver informações oficiais, passadas pela própria organização; os boatos ou informações distorcidas tendem, na maioria das vezes, a espalhar-se trazendo prejuízo à imagem institucional.
Segundo José S. Martins (1992, pg. 26), considera-se necessário buscar “o conhecimento da organização primeiramente por meio de fatores emocionais (gosto e envolvimento) para, posteriormente, atuar por vias de fatores racionais (vantagens, atributos, crenças e valores)”. É importante informar, mostrando-se o que a instituição é e faz ao seu público, mas antes disso é preciso fazer com que ela seja e faça o que quer mostrar. A complementaridade do apelo emocional, quando adicionado ao apelo racional, efetivará o objetivo final. Para isso a comunicação institucional se utilizará campanhas de propagada institucional, apoiadas em ações específicas que possibilitem ao publico conhecer e estar informado sobre o que a instituição está realizando, através do reconhecimento de seu apelo racional.
Comunicação x Imagem Institucional
A comunicação contribui para o processamento das funções de administração interna das empresas, além de colaborar também para a otimização do relacionamento das organizações com o meio externo. Conforme afirma Francisco G. Torquato do Rego (1986, pg 97), “a comunicação estrutura as ligações entre o micro-sistema interno e o macro-sistema social, favorecendo o bom desempenho das empresas. Com o processo de democratização e globalização, intensifica-se a importância da comunicação como um elemento importante para gestão organizacional. A comunicação eficaz não depende do tipo de organização ou do país no qual a empresa está inserida”.
Cada área que compõe a comunicação às atividades de Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e Editoração podem ser acionados separadamente ou em conjunto, mas estas áreas devem trabalhar sempre para atingir metas em comum da empresa. Este fato caracteriza o que Roberto de Castro Neves (2000) define como comunicação integrada: ação comunicativa que engloba três faces de comunicação empresarial, chamadas pelos autores de comunicação administrativa, institucional e mercadológica. A comunicação integrada é um conceito estratégico que busca unir todas as funções da comunicação empresarial clássica, antes segmentada em três conjuntos de esforços.
O primeiro conjunto de esforços é denominado pelo autor de comunicação mercadológica, a comunicação de marketing, que cuida da marca de produtos e serviços.
O segundo conjunto é constituído pela comunicação institucional, responsável pela formação da opinião pública.

O terceiro e último conjunto de esforços é chamado pelo autor de comunicação administrativa, formada pelas atividades de comunicação interna. De acordo com este conceito, Roberto de Castro Neves (2000) afirma que “integrar estas funções não impede que cada uma tenha a sua própria estratégia, pois o que importa no processo de comunicação empresarial e a coordenação das ações e a correta identificação dos públicos”.
A comunicação integrada permite a aplicação de métodos mais coordenados, com objetivos bem definidos e de maneira planejada. Assim, o planejamento estratégico de comunicação é importante para evitar improvisações e atividades isoladas, colaborando ainda com uma avaliação mais precisa dos resultados. Através da elaboração estruturada e planejada das ações é possível adequar os recursos de comunicação. A comunicação pode contribuir de forma importante na consolidação de uma instituição, quando participa do planejamento estratégico global da empresa e quando a própria área de comunicação está planejada para agir estrategicamente. A comunicação é ferramenta importante na consolidação e disseminação da cultura organizacional junto aos públicos da organização.
Sem um conceito, imagem ou sentido, o produto é apenas um produto. A comunicação, integrando diferentes meios, anima esse produto, dá-lhe vida, dá forma á marca. Portanto, a comunicação é que faz a orquestração desse conjunto de sinais que compõem as marcas. Mais importante ainda: a comunicação abre caminho para que as marcas entrem na vida dos consumidores e estabeleçam com esses um verdadeiro romance.
2. Identidade ou Imagem Institucional
2.1. Imagem na organização
Imagem institucional desempenha, na atualidade, um papel muito importante na decodificação da missão, vocação e valores das instituições que possuem fins não lucrativos, contribuindo para a sua afirmação.
O conceito de imagem foi inserido na literatura empresarial a partir do início da década de 60. Os primeiros estudos realizados sobre imagem tratavam da imagem da marca, constatando que o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto ou serviço são fatores que vão além do seu preço e dos seus atributos técnicos. Com a dinâmica de evolução do capitalismo, pode-se perceber, dentre outros fatores, o acirramento da concorrência, o aumento do poder de escolha dos clientes e o despontar de necessidades nos consumidores que vão além das racionais e de sobrevivência. Neste momento, verificamos a crescente importância da construção de uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus públicos a construírem um julgamento favorável a respeito da organização. (www.multitexto.com.br>acesso em 02/03/2007).
Na perspectiva de COSTA (2000) ele afirma que: “A imagem institucional é um diferencial competitivo em relação à concorrência. Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do design, do desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores”. (http//: acesso">www.aberje.com.br/artigo/revista/n221/artigo4b.htm#2>acesso em 15/04/2007).

Por meio de suas ações de comunicação, do seu posicionamento sócio-político, do seu relacionamento com os diversos públicos, da maneira como seus produtos ou serviços estão posicionados no mercado, entre outros fatores, as empresas geram estímulos que serão percebidos e organizados na mente do receptor de forma a constituir uma impressão da organização: a imagem corporativa.
A imagem corporativa tem por objetivo induzir a formação de um conceito positivo sobre a organização emissora na mente do receptor. É através da imagem corporativa que as organizações sinalizam, o que aspiram que seja a sua identidade institucional”.
Uma imagem institucional positiva pode ser alcançada por meio da busca por interesses que transpõem os negócios da organização. Sendo ética nas relações com seus públicos, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento econômico, social e cultural da sociedade, a organização tende a conseguir credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada através de sua imagem corporativa, através de ações que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de vida de seus públicos e da conquistas de certificados de qualidade e competência, podendo, assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. Desta forma, pode-se, afirmar que, num certo sentido, as ações que retratam a Responsabilidade Social das organizações podem contribuir para a consolidação de uma imagem positiva.
O consumidor forma a imagem por meio da síntese que ele mesmo faz de todos os sinais recebidos, como nome, signos visuais, produtos oferecidos, propaganda, campanhas, patrocínios, etc. A imagem é então, o resultado da decodificação, a extração de seu significado e interpretação dos sinais recebidos. E de onde vêm estes sinais? Uma das possibilidades, e também a mais provável é de ela vir do plano de identidade corporativa. Porém, pode haver influências que interfiram nestas mensagens enviadas. Estes ruídos podem ser, por exemplo, o fato de alguma empresa, sem idéia alguma de identidade de marca, imitar seus concorrentes.
2.1. Identidade Corporativa
Toda empresa é única e sua identidade deriva da organização de suas raízes, de sua personalidade, de sua força e de suas fragilidades. Uma empresa é como uma pessoa: veste-se, se comunica, tem estilo; em resumo uma identidade. Com o intuito de ser efetiva, toda empresa precisa de um conceito claro de seus propósitos, de fato, que as pessoas o entendam. Os propósitos da empresa, juntamente com seus bens são duas faces de sua identidade.

Cada organização é única, e sua identidade nasce de suas próprias raízes, tanto sua personalidade quanto sua força e também fraquezas. Isto é tão verdadeiro no mundo moderno quanto foi na historia das instituições, passando-se tanto pela Igreja de Cristo até os Estados das nações.

A identidade de uma empresa deve ser tão clara que através dela surgirá o padrão que medirá todos os seus produtos, comportamento e ações. Isso significa que a identidade não pode ser simplesmente um slogan ou uma coleção de frases, mas sim, ela deve ser visível, tangível. Tudo o que a empresa faz deve ser uma afirmação desta identidade.

Os produtos que a organização faz, ou vende, devem projetar seus conceitos e valores. Tudo dentro da empresa é uma manifestação de sua identidade, desde a arquitetura de seus prédios, salas, fabricas, lojas até o seu mobiliário, passando inclusive, pela localização de sua rede e filiais.

A comunicação da empresa, desde sua propaganda, até seu manual de instrução deve ter uma consistência e características que reflitam a organização e seus propósitos. Um outro componente muito significante, embora ele não possa ser visto, é o comportamento da empresa, desde sua equipe, até qualquer pessoa que tenha qualquer tipo de contato com seus fornecedores e consumidores.

Em empresas pequenas ou recentes, o gerenciamento de identidade acaba sendo intuitivo. É um reflexo direto dos interesses do dono. A empresa é exatamente o que o dono faz dela. Empresas complexas, onde há inúmeros interesses, cada qual suportado por um indivíduo, sejam eles conflitos e competições por poder e influencia, a identidade deve ser gerenciada conscientemente. Quando as empresas perdem de vista sua individualidade, seus reais objetivos e sua força, elas desviam e acabam cometendo erros.
Identidade e imagem aparecem, assim, não como conceitos idênticos, mas como áreas que devem ser trabalhadas em conjunto. Não é possível separarmos a emissão e a recepção. Se a identidade situa-se no interior de um sistema complexo na organização a imagem é aquilo que o público vê.

A imagem está do lado do receptor. Ela é, o que o público imagina do produto, da marca, da figura política, da empresa, etc. Ele se refere à maneira de como as pessoas decodificam todos os sinais emitidos pela marca por meio de seus produtos, serviços e programa de comunicação.

Identidade está do outro lado, o do emissor. O dever do emissor é especificar o significado e a intenção da marca. A imagem é o resultado disso, a decodificação. A Identidade, portanto, antecede a imagem. Antes de se "colocar" uma idéia na mente do consumidor, é necessário se estabelecer exatamente que idéia será esta.
Riscos de Imagem
As organizações vivem cercadas de riscos. Queda da atividade econômica, concorrência de produtos importados, inovações tecnológicas. No entanto, o maior risco que uma empresa pode enfrentar é desconhecer sua própria realidade e não perceber que sua cultura organizacional pode estar levando-a a um beco sem saída. Ou mesmo que a imagem percebida pelo seu público não condiz com a sua verdadeira identidade.

Muitas organizações encontram sérios problemas em lidar com o mundo exterior por não reconhecerem que é uma parte de seus respectivos ambientes. Assim consideram-se como entidades isoladas que se deparam com o problema de sobreviver contra os caprichos do mundo exterior, mundo este que é freqüentemente concebido como um lugar de muitas ameaças e poucas oportunidades. Isto se torna mais evidente em empresas denominadas organizações egocêntricas que subestimam o significado do sistema de relações mais amplo, no qual existem. Como resultado deste tipo de egocentrismo, muitas organizações acabam tentando sustentar identidades pouco realistas ou então fabricar imagens que, no final acabam destruindo os contextos dos quais fazem parte.

Sustentar identidades e fabricar imagens são atividades específicas da propaganda. Muitas empresas acreditam que basta a propaganda correta para resolver uma infinidade de males, inclusive perda de clientes decorrente de atendimento inadequado e produtos problemáticos. No entanto, muitas empresas ao percebem que ao tentarem vender uma imagem de algo que, de fato, não são, podem conseguir vendas a curto prazo, mas estão trabalhando para comprometer o futuro da organização a longo prazo.
2.1. Imagem corporativa como diferencial competitivo
Segundo Pringle & Thompson (2000, pg 258), “as empresas que obtiveram sucesso a partir da década de 1990 não foram aquelas que demonstraram ter produtos e serviços excelentes, mas aquelas que, além disso, conseguiram deixar claro aos seus consumidores sua visão ou sistema de crenças”. Segundo os autores, o posicionamento das marcas não pode ser baseado somente em atributos físicos do ou em apelos emocionais da campanha publicitária, mas há que se estender a promessa feita ao consumidor à dimensão “ética”, já que para eles não basta saber o que um produto faz ou que imagem transmite. “É preciso saber em que aquela organização, aquela marca acredita, quais são os seus valores”, conforme o que Villafañe (1993, pg 314) denomina objetivos de imagem. Uma organização que busca vantagem competitiva em relação à concorrência deve identificar e selecionar um diferencial que propicie um posicionamento defensável. Segundo McKenna (1998, pg 122), “os fatores intangíveis são mais adequados a esses propósitos do que os atributos tangíveis. Em mercados onde os diferenciais são rápida e facilmente copiados pela concorrência, trabalhar os ativos intangíveis pode ser a melhor opção”.

A imagem institucional constitui-se, portanto, como um ativo intangível que oferece à empresa uma real vantagem diante da concorrência, pois ao escolher o tipo de diferenciação a adotar (de produtos e serviços, do preço, da distribuição ou da comunicação) a empresa deve levar em consideração não só o valor agregado para o cliente e o custo da diferenciação, mas também a probabilidade e a velocidade do concorrente copiá-la. Assim, a imagem institucional oferece a vantagem de ser única, pois é o resultado que um amplo conjunto de comportamentos organizacionais na mente de seus públicos, fruto de seus sistemas, suas políticas e sua comunicação com o mercado. Villafañe (1993, pg 314) conceitua a imagem institucional como “o resultado da integração, na mente dos públicos com os quais a empresa se relaciona, de um conjunto de imagens que, com maior ou menor grau, a empresa projeta para o exterior”.
Segundo Villafañe (1993, pg 314) defende a concepção geostática da imagem corporativa, ou seja, “é o público que constrói a imagem ao processar um conjunto de inputs transmitidos pela empresa, conceitualizando-a e formando uma imagem”. Dentro deste processo perceptivo, os estímulos são interpretados pelo indivíduo a partir das experiências e conhecimento previamente existentes. O estímulo seria a identidade corporativa a essência da organização, o que ela realmente é que provoca uma experiência no receptor e é mediada por seus preconceitos, atitudes e opiniões.

Ries & Trout (1993) afirmam que “o marketing é a batalha de percepções e o processo de lidar com essas percepções. Ao tentar diferenciar-se por meio da imagem corporativa, uma organização projeta alguns traços de sua identidade em detrimento de outros que, estrategicamente, não interessam expor, com o intuito de ser percebida de maneira positiva”. Tal percepção é denominada por Villafañe Villafañe (1993, pg 315) como imagem intencional e é construída a partir da identidade visual da organização e da comunicação com seus diversos públicos. O autor identifica, ainda, a imagem funcional que é resultante do comportamento corporativo, seus sistemas e políticas, correspondendo à imagem de seus produtos e serviços. A imagem que cada público possui de uma organização poderá afetar a relação existente entre as partes e o resultado dos negócios. Se os consumidores desenvolvem uma imagem intencional ou funcional negativa, o conceito da organização provavelmente enfraquecerá afetando seus negócios.
O peso da reputação.
A reputação interferir nas cotações da bolsa, derrubar alguns ministros e nomear outros, alavancar negócios, abrir (ou fechar) portas, enfim, ela dá as cartas e quase move montanhas. Ela pode ser pessoal, aquela que todos nós, queiramos ou não, trazemos agregada à nossa própria carteira de identidade. Pode ser impessoal, vinculada a algum produto ou equipamento, ou também vinculada a grupos, associações, governos e organizações de qualquer natureza. Seja ela, pessoal ou corporativa, o que há de comuns entre as diferentes modalidades guardadas as devidas proporções, é sua força.

Falamos da reputação, essa poderosa senhora de contornos largos e intangíveis, alcance imensurável e impacto irrefutável. No mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos na geração de valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria reputação.

Por todas essas razões, estudiosos do mundo todo, têm se dedicado, não só a tentar entender o que é a reputação corporativa, mas também a buscar mecanismos para mensurá-la e gerenciá-la. Ao fazer esse esforço, surgem algumas discussões entre os autores em torno de termos semelhantes, tais como imagem e identidade corporativa, entre outros. Para alguns, a identidade corporativa estaria mais vinculada à maneira com que determinados públicos ligados à empresa a conceituam, enquanto que a imagem estaria relacionada à maneira com que a própria organização se apresenta para o público, especialmente em sua comunicação visual. Parece haver relativo consenso de que a reputação é algo maior e que transcende os conceitos de imagem ou identidade. Esses autores a entendem posição com a qual estamos de acordo como algo mais amplo, duradouro e que incorpora os dois conceitos anteriores. Ou seja, e aí vai uma interpretação e um paralelo, qualquer imagem pode ser construída com uma série de comerciais bem feitos com 30 segundos de duração, enquanto que, muitas vezes, 30 anos não são suficientes para a construção e consolidação de uma boa reputação.
As marcas e o valor da imagem
Conceito de marca
Uma breve análise sobre a história das marcas permite-nos verificar a sua afirmação, na gestão dos negócios, foi lenta, mas persistente. Como indica o próprio nome, nasceram para marcar a uma criação ou propriedade.

A evolução do conceito de marca surge associada ao próprio desenvolvimento do marketing, ao longo da primeira metade do século XX, interessado em conhecer melhor as formas de influenciar o comportamento dos consumidores. Nessa altura o marketing descobre o potencial das marcas como forma única de apelo ao consumo, muito além das funções clássicas de distinção de concorrência e identificação do produtor, atribuindo-lhes características, valores, sentimentos, idéias ou afetos que sobrevaloriza mesmo em relação ao produto e sua prestação funcional. Nesse momento, o recurso às marcas, pelas empresas cresce, bem como interesse intelectual pelo seu funcionamento psicológico. Surge uma interpretação anímica das marcas, que mais tarde será designada de tendência idealista.

As marcas são formas de representação da oferta organizacional, símbolos que os públicos aprendem a decodificar, em função das mensagens recebidas, mas também da sua cultura ou padrões internos de pensamento, que desenvolveram em resultados de experiências várias. Esses símbolos convencionais assentam em valores e emoções, elementos intangíveis, mas também em questões de funcionalidade, ligadas ao produto, serviço ou idéia em questão.
Imagem da marca
Imagem da marca é uma impressão criada ou estimulada por um conjunto de signos, resultantes da totalidade as formas de comunicação entre as empresas e os seus públicos. Sendo, essencialmente, um processo de representação contínuo e de reciprocidade compostos pelas percepções de membros e não membros da organização.

O fenômeno marcas tem conhecido uma expressiva investigação nos últimos 20 anos, em conseqüência do crescimento da paisagem das marcas no universo econômico. Na verdade, estamos hoje perante mercados sobrepovoados de sinais de distinção que procuram, a todo custo, atingir a memória dos consumidores.

Neste contexto, as marcas têm constituído fontes de valor acrescentado para as empresas e seus clientes, promovendo diferenciação e apelo ao consumo. E um dos pilares desse processo o capital-marca assenta na imagem positiva, ou percepção favorável que conseguem estimular na mente do público-alvo.

Uma decisão básica em produtos é a estratégia de marca, na qual uma organização usa um nome, frase, desenho, símbolos, combinação desses fatores para identificar seus produtos e distingui-los dos concorrentes. Um nome de marca é qualquer palavra ou dispositivo (desenho, som, forma ou cor) ou a combinação de tudo isso usada para diferenciar os produtos ou serviços de um vendedor. Alguns nomes de marca podem ser falados como Toyota, Big Mac ou Jeans Levi´s, e outros não podem, como a maçã em cores do arco-íris (logotipo ou logo) que a Apple Computer coloca em suas máquinas e anúncios. As marcas oferecem mais do que a identificação do produto e um meio de distinguir seus produtos dos concorrentes. Marcas bem sucedidas e estabelecidas, adquirem uma personalidade de marca, que é refletida através de sua imagem, ou seja, é um conjunto de características humanas associadas a um nome de marca.

Pesquisas mostram que os consumidores muitas vezes atribuem qualidades de personalidade aos produtos tradicional, romântico, robusto, sofisticado, rebelde e escolhem marcas que são condizentes com sua auto-imagem real ou desejada. Um bom nome de marca é de tal importância para uma empresa, porque além dos benefícios funcionais fornecidos, permite agregar o valor que um determinado nome de marca proporciona a um produto. Esse valor possui duas vantagens distintas fornece vantagem competitiva e faz com que os consumidores estejam dispostos pagar um preço mais alto por um produto com tal imagem de marca.

Resumindo a imagem de marca corresponde a todo o processo de interação entre marca e os seus públicos, do que resulta uma dada percepção, na base da qual estará a maior ou menor predisposição para atribuir à marca um valor elevado de mercado. Logo, analisar a imagem de marca é estudar a relação empresa-público, cuja gestão eficiente parece trazer inúmeras vantagens pela capitalização no valor da marca. E, nesse sentido, o conceito de imagem parece ser simultaneamente um produto e um processo um bom nome de marca deve sugerir os benefícios do produto, ser fácil de memorizar, ajustar-se a imagem da empresa ou do produto, não estar sujeito a restrições legais e ser simples e emocional.
Poder da marca
Zelar permanentemente pela imagem da marca, construir sua reputação e monitora-la em tempo integral é uma das funções nobres de maior valor agregado do profissional de comunicação/marketing. A credibilidade de uma marca cria fidelidade, determina vendas e dá vantagem competitiva a uma empresa. Nas organizações hoje é necessário haver uma seria reflexão e decisão de investirem estrategicamente em praticas saudáveis de negócios e comunicação, como alternativa para fortalecerem reputação e torna-las confiáveis.

Muito mais que nome ou desenho, marca deixou de ser a muito tempo apenas um nome ou símbolo gravado numa embalagem de um produto. Na atual sociedade da informação e do conhecimento, marca é algo muito mais complexo e abrangente, formado por um conjunto de sinais reais e virtuais, que formam uma marca em seu estado potencial. Porém, a marca só acontece mesmo quando esses sinais se traduzem em sentimentos e percepções no dia-a-dia das pessoas.

As marcas fazem parte da vida dos consumidores. Fazem a ponte entre a realidade e o desejo. Entre o que o consumidor é e o que ele gostaria de ser. As marcas somente ganham vida e energia quando conseguem entrar de fato da vida dos consumidores. As marcas pertencem, de fato, aos consumidores. São eles os verdadeiros proprietários das marcas. É a partir desta constatação que o marketing moderno tem se reorientado.

Quanto mais querida e desejada mais vale uma marca. Ao estabelecer a diferença positiva para um produto ou serviço no universo competitivo e tumultuado mercado, as marcas desencadeiam um processo de criação de valor. Marcas mal cuidada são obrigadas a achatar preços e perder lucratividade. Uma marca bem definida e tratada tem mais potencial para se desdobrar em novos negócios e estender sua linha de produtos.

error error error error error error error error error error error
error error error error error error error error error error
error error error error