trabalho - IMAGEM INSTITUCIONAL

Este trabalho tem por finalidade esclarecer conceitos para construção, desenvolvimento e fortalecimento de uma imagem institucional, para que a mesma sirva como ferramenta estratégica para as organizações se manterem no mercado. Identidade e imagem institucional são conceitos distintos, porém, interdependentes. Ambos são facilmente confundidos, mas ao analisá-los notamos as principais diferenças entre os mesmos.
A identidade institucional surge a partir de um levantamento das características particulares, entre as quais podemos citar o desenvolvimento histórico da empresa, funcionários que por ela passaram, produtos e serviços oferecidos ao longo do tempo, políticas de gestão, documentos gerados, enfim, tudo o que explica, mostra e sugere o que a empresa foi, como é hoje e poderá ser no futuro. Hoje, a imagem institucional é um pré-requisito estratégico de sucesso de qualquer empresa, no entanto, as ações da mesma devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de seus produtos e/ou serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte. Para que a empresa construa uma sólida imagem é necessário analisar alguns pontos estratégicos. Devem ser definidos os objetivos que se deseja alcançar, a missão da empresa, públicos de interesse, imagem da marca, responsabilidade social, etc. A empresa deve refletir aquilo que está vivendo.
Imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para as empresas a imagem é instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo por meio de serviços, atuações e comunicações.
1. Introdução

A diferença entre imagem e conceito é que a primeira é uma impressão inconsciente que um indivíduo tem de uma instituição, organização ou pessoa, percebida de forma absolutamente emocional, e conceito trata-se de uma idéia consciente das mesmas, mensurada de forma racional por meio do conhecimento intelectual.

As organizações cada vez mais compreendem e valorizam a necessidade de traçarem estratégias, para se relacionarem, de forma adequada, com os inúmeros públicos com os quais interagem. Elas são organismos vivos e, ao longo do tempo acabam incorporando mudanças e procedimentos para adaptar-se às novas realidades.

As empresas não podem viver isoladamente sem estabelecer relações entre outras organizações. Neste mundo do Terceiro Milênio, as fronteiras organizacionais são extremamente tênues, o desenvolvimento e a consolidação de uma imagem institucional são fundamentais para sua sobrevivência.

Para consolidar a imagem institucional é necessário que a organização comunique seus objetivos, crenças e valores de forma perene. É importante que todos os públicos entendam a empresa de forma racional e uniforme.

A imagem de uma organização depende diretamente da maneira como o mercado a percebe. A percepção, por sua vez, depende da forma e conteúdo de sua comunicação interna e externa. Em geral, a comunicação de uma empresa ou de uma marca se faz através dos seguintes canais:
Ø Produtos e serviços oferecidos ao mercado tipo qualidade, honestidade, grau de inovação, relação custo/benefício etc.
Ø Relacionamento com fornecedores, revendedores e funcioná-rios. Neste sentido o ideal a atingir é a parceria.
Ø Nível de integração e participação na vida da comunidade. Em outras palavras, a empresa vista como boa cidadã, participativa nas questões coletivas e de interesse geral.
Ø Consciência política e social, no sentido ético e moral de nossas ações.

A imagem da organização é diretamente refletida nas expectativas em relação aos produtos ou serviços oferecidos por ela. Assim todas as empresas devem se preocupar com a imagem, contando que ela seja condizente com os conceitos da empresa e sua prática interna.

Imagem é única, no sentido de que resulta numa percepção unificada por parte de todos os públicos de interesse. O mecanismo que leva à percepção destes atributos é basicamente emocional. As pessoas entram em sintonia com aquilo que tem relevância para elas, desprezando ou simplesmente não notando o restante. Assim, a opinião do funcionário deve ter o mesmo valor do que a opinião do cliente final. Ambas serão disseminadas aos familiares e amigos e o ideal é que esta imagem seja favorável, pois tratam-se duas pessoas que conhecem a organização.
1.1. Justificativa

O tema proposto é de interesse para qualquer organização que deseja seu fortalecimento no mercado, seja do terceiro setor, público ou privado.

Imagem é um importante conceito para as empresas modernas, que já descobriram as vantagens de aliar negócios e cultura organizacional, como forma de permanecerem no mercado.

As empresas hoje competem não só por participação no mercado, mas também pela estima de seus públicos de interesse. Sua reputação é baseada na percepção destes públicos, quanto melhor a reputação de uma empresa, melhores são os resultados e mais forte é sua posição no mercado.

Determinar a imagem ideal de uma instituição ou organização que seja, é um assunto complicado, se pensarmos que as empresas são percebidas por seus públicos da mesma forma que as pessoas são percebidas umas pelas outras. Não adianta querer parecer “moderna” se a empresa tem uma imagem “clássica”. Isso soaria falso, estaria distante tanto da idéia dos consumidores quanto dos próprios dirigentes, ou seja, a imagem nasce de um consenso (GRACIOSO, 1995, pg. 82).
1.1. Problema

A partir dessas considerações, foram levantados dois problemas relativos ao tema:
Ø Identidade ou Imagem Institucional?
Ø Quais as idéias básicas, valores e propósitos que se pretendem agregar à imagem desejada?
1.3. Hipótese

Identidade e imagem institucional são conceitos distintos, porém, interdependentes. Ambos são facilmente confundidos, mas ao analisá-los notamos as principais diferenças entre os mesmos.

A identidade institucional surge a partir de um levantamento das características particulares, entre as quais podemos citar o desenvolvimento histórico da empresa, funcionários que por ela passaram, produtos e serviços oferecidos ao longo do tempo, políticas de gestão, documentos gerados, enfim, tudo o que explica, mostra e sugere o que a empresa foi, como é hoje e poderá ser no futuro.

Identidade é algo profundo que está impregnado na forma de se fazer da organização, em sua atuação global que é compartilhada com seu público interno. Enquanto, que a imagem institucional é a forma como a organização é percebida por seus diversos públicos. Os elementos simbólicos existentes tais como: expressões verbais e visuais, mensagens expressas por produtos, propaganda, relações publicas e comunicação institucional fazem parte do processo de construção da imagem da organização perante a opinião publica e a sociedade em geral.

Hoje, a imagem institucional é um pré-requisito estratégico de sucesso de qualquer empresa, no entanto, as ações da mesma devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de seus produtos e/ou serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte.

Para que a empresa construa uma sólida imagem é necessário analisar alguns pontos estratégicos. Devem ser definidos os objetivos que se deseja alcançar, a missão da empresa, públicos de interesse, imagem da marca, responsabilidade social, etc. A empresa deve refletir aquilo que está vivendo.

Imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para as empresas a imagem é instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo por meio de serviços, atuações e comunicações.
Segundo Francisco G. Torquato do Rego (1992, pg. 163) por imagem deve-se entender aquilo que “a empresa deseja projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. A identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade. Quando entre identidade e imagem há enorme distância, ocorre um processo de desgaste. Trata-se do que se chama de dissonância”.

Ao público, a imagem funcionará como espelho de identidade da organização, a visão externa da empresa. Cabe lembrar que a imagem pode ser percebida também pelo publico interno e pelos seus dirigentes.

A comunicação organizacional pode administrar a formação da imagem corporativa. O gerenciamento da comunicação permitirá uma visão externa da organização (imagem), que corresponde à realidade vivida pela empresa, pode resultar em melhores possibilidades de relacionamento com diversos públicos e em especial com o público consumidor, fazendo com que o trabalho da comunicação organizacional leve por fim o acréscimo de qualidade e valorização de produto e da marca, tornando-se diferencial de mercado. Esse diferencial de mercado pode ser a imagem institucional, em consonância com a identidade corporativa.

Quando a identidade é forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade da empresa, e então, resulta em estilo. A esse estilo, pode-se chamar com propriedade: “imagem”. (www.hsm.com.br>acesso em 16/03/2007)

As empresas que tiverem uma imagem institucional forte terão grande vantagem competitiva, num mundo onde as diferenças entre produtos e serviços tendem a tornar-se cada vez menores.

Para Francisco G. Torquato do Rego (1992, pg. 253) “as empresas de todos os tipos e portes, são engolidas pela maré geral de inconformismo, arrastadas pelo tufão da incredibilidade que sopra em todos os quadrantes, ameaçando a identidade e arrebatando significativas parcelas de sua imagem”.

Portanto, é necessário que as empresa invistam sem medo em imagem, pois o desenvolvimento da mesma é fundamental para a sua sobrevivência nos tempos de hoje.
1.3. Metodologia

Esta pesquisa será organizada por meio dos tópicos abaixo:

1. Pesquisa bibliográfica

2. Estabelecimento da pesquisa.

A partir das teorias apresentadas, conclui-se que se trata de uma pesquisa sobre imagem e identidade institucional, que será colhida por meio de uma pesquisa bibliográfica e documental.

3. Organização dos tópicos que serão abordados:
a) Estudar os conceitos de identidade e imagem institucional.
b) Analisar a importância da imagem dentro da cultura organizacional das empresas e sua reflexão no contexto socioeconômico de hoje.
Desenvolvimento
Conceito, Identidade e Imagem Corporativa
Antes de falarmos sobre identidade e imagem corporativa, é importante conhecermos melhor os termos de conceito, imagem e identidade e considerar algumas aplicações.

Imagem segundo o dicionário Aurélio significa (Aurélio Ferreira, 2001):
1. Representação gráfica, plástica ou fotográfica de pessoa ou objeto;
2. Representação plástica de divindade, santo, etc.;
3. Estampa que representa assunto ou motivo religioso;
4. Reprodução invertida, da pessoa ou de objeto, numa superfície refletora;
5. Representação mental dum objeto, impressão, etc; lembrança, recordação. O mesmo define identidade da seguinte forma; Identidade significa qualidade de idêntico, os caracteres próprios e exclusivos duma pessoa como nome idade, estado, profissão, sexo, etc.

Conceito é formulação de uma idéia por palavras; definição:
2. Pensamento idéia;
3. Reputação;
4. Parte da charada, logogrifo.

As imagens são nossas eternas companheiras que nos dizem muito quando outras formas de comunicação nada mais podem nos dizer. Desde as épocas mais remotas até hoje, criamos imagens mentais ou reais que nos são úteis para comunicar-nos com maior eficiência. As imagens são o registro que se aproximam, o mais natural possível, daquilo que vemos ou acreditamos ver. Acreditamos ver, este é o ponto mais fundamental para a interpretação de uma imagem, pois não é simplesmente a visão que nos permite ver e sim o olhar. O olhar é a nossa interpretação sobre a imagem e está impregnado de ideologia, conceitos sobre a mesma, que adquirimos ao longo de nossa existência. (www.intercom.org.br >acesso em 09.03.07).
Trataremos no decorrer deste trabalho sobre a importância da construção de uma imagem corporativa de valor e não de um simples conceito. Autores de marketing e comunicação institucional abordam de forma contraditória, muitas vezes, as noções de imagem, conceito e identidade de uma organização. Segundo Candido Teobaldo de Souza Andrade (1989, pg. 100) considera que “a atividade de Relações Públicas consiste na execução de uma política e de um programa de ação, ou seja visado conquistar a confiança dos públicos em uma instituição. Para isso, deve trabalhar com conceitos e idéias para alcançar atitudes e opiniões favoráveis”. Para Andrade a imagem resultaria de um conhecimento apenas sensorial e não intelectual.
Conforme José S. Martins (1992, pg. 35) afirma que um conceito é a forma pela qual a pessoa acredita que uma coisa funciona. Um conceito é formado a partir de uma realidade interior pré-existente. Segundo o autor a mente funciona por associações e não pela razão simplesmente. Pode-se assim, trabalhar conscientemente no planejamento da comunicação com a expectativa de realização e trabalhar com emoções específicas para ganhar espaço e valor na mente do público-alvo.

Perspectiva diferenciada é a de Francisco G. Torquato do Rego (1986, pg. 97), o qual explica que “a identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma organização pelos seus membros, públicos internos ou externos”. Para o autor, a identidade dever ser entendida como “a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos. Já a noção de imagem apontaria para a percepção da organização por esse público”. Identidade refere-se ao plano real; imagem conota uma representação disso.

As organizações devem cuidar de sua imagem institucional perante a opinião publica. A organização não pode negar-se a informar o publico, o que poderia resultar em uma imagem negativa ao não haver informações oficiais, passadas pela própria organização; os boatos ou informações distorcidas tendem, na maioria das vezes, a espalhar-se trazendo prejuízo à imagem institucional.
Segundo José S. Martins (1992, pg. 26), considera-se necessário buscar “o conhecimento da organização primeiramente por meio de fatores emocionais (gosto e envolvimento) para, posteriormente, atuar por vias de fatores racionais (vantagens, atributos, crenças e valores)”. É importante informar, mostrando-se o que a instituição é e faz ao seu público, mas antes disso é preciso fazer com que ela seja e faça o que quer mostrar. A complementaridade do apelo emocional, quando adicionado ao apelo racional, efetivará o objetivo final. Para isso a comunicação institucional se utilizará campanhas de propagada institucional, apoiadas em ações específicas que possibilitem ao publico conhecer e estar informado sobre o que a instituição está realizando, através do reconhecimento de seu apelo racional.
Comunicação x Imagem Institucional
A comunicação contribui para o processamento das funções de administração interna das empresas, além de colaborar também para a otimização do relacionamento das organizações com o meio externo. Conforme afirma Francisco G. Torquato do Rego (1986, pg 97), “a comunicação estrutura as ligações entre o micro-sistema interno e o macro-sistema social, favorecendo o bom desempenho das empresas. Com o processo de democratização e globalização, intensifica-se a importância da comunicação como um elemento importante para gestão organizacional. A comunicação eficaz não depende do tipo de organização ou do país no qual a empresa está inserida”.
Cada área que compõe a comunicação às atividades de Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e Editoração podem ser acionados separadamente ou em conjunto, mas estas áreas devem trabalhar sempre para atingir metas em comum da empresa. Este fato caracteriza o que Roberto de Castro Neves (2000) define como comunicação integrada: ação comunicativa que engloba três faces de comunicação empresarial, chamadas pelos autores de comunicação administrativa, institucional e mercadológica. A comunicação integrada é um conceito estratégico que busca unir todas as funções da comunicação empresarial clássica, antes segmentada em três conjuntos de esforços.
O primeiro conjunto de esforços é denominado pelo autor de comunicação mercadológica, a comunicação de marketing, que cuida da marca de produtos e serviços.
O segundo conjunto é constituído pela comunicação institucional, responsável pela formação da opinião pública.

O terceiro e último conjunto de esforços é chamado pelo autor de comunicação administrativa, formada pelas atividades de comunicação interna. De acordo com este conceito, Roberto de Castro Neves (2000) afirma que “integrar estas funções não impede que cada uma tenha a sua própria estratégia, pois o que importa no processo de comunicação empresarial e a coordenação das ações e a correta identificação dos públicos”.
A comunicação integrada permite a aplicação de métodos mais coordenados, com objetivos bem definidos e de maneira planejada. Assim, o planejamento estratégico de comunicação é importante para evitar improvisações e atividades isoladas, colaborando ainda com uma avaliação mais precisa dos resultados. Através da elaboração estruturada e planejada das ações é possível adequar os recursos de comunicação. A comunicação pode contribuir de forma importante na consolidação de uma instituição, quando participa do planejamento estratégico global da empresa e quando a própria área de comunicação está planejada para agir estrategicamente. A comunicação é ferramenta importante na consolidação e disseminação da cultura organizacional junto aos públicos da organização.
Sem um conceito, imagem ou sentido, o produto é apenas um produto. A comunicação, integrando diferentes meios, anima esse produto, dá-lhe vida, dá forma á marca. Portanto, a comunicação é que faz a orquestração desse conjunto de sinais que compõem as marcas. Mais importante ainda: a comunicação abre caminho para que as marcas entrem na vida dos consumidores e estabeleçam com esses um verdadeiro romance.
2. Identidade ou Imagem Institucional
2.1. Imagem na organização
Imagem institucional desempenha, na atualidade, um papel muito importante na decodificação da missão, vocação e valores das instituições que possuem fins não lucrativos, contribuindo para a sua afirmação.
O conceito de imagem foi inserido na literatura empresarial a partir do início da década de 60. Os primeiros estudos realizados sobre imagem tratavam da imagem da marca, constatando que o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto ou serviço são fatores que vão além do seu preço e dos seus atributos técnicos. Com a dinâmica de evolução do capitalismo, pode-se perceber, dentre outros fatores, o acirramento da concorrência, o aumento do poder de escolha dos clientes e o despontar de necessidades nos consumidores que vão além das racionais e de sobrevivência. Neste momento, verificamos a crescente importância da construção de uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus públicos a construírem um julgamento favorável a respeito da organização. (www.multitexto.com.br>acesso em 02/03/2007).
Na perspectiva de COSTA (2000) ele afirma que: “A imagem institucional é um diferencial competitivo em relação à concorrência. Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do design, do desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores”. (http//: acesso">www.aberje.com.br/artigo/revista/n221/artigo4b.htm#2>acesso em 15/04/2007).

Por meio de suas ações de comunicação, do seu posicionamento sócio-político, do seu relacionamento com os diversos públicos, da maneira como seus produtos ou serviços estão posicionados no mercado, entre outros fatores, as empresas geram estímulos que serão percebidos e organizados na mente do receptor de forma a constituir uma impressão da organização: a imagem corporativa.
A imagem corporativa tem por objetivo induzir a formação de um conceito positivo sobre a organização emissora na mente do receptor. É através da imagem corporativa que as organizações sinalizam, o que aspiram que seja a sua identidade institucional”.
Uma imagem institucional positiva pode ser alcançada por meio da busca por interesses que transpõem os negócios da organização. Sendo ética nas relações com seus públicos, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento econômico, social e cultural da sociedade, a organização tende a conseguir credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada através de sua imagem corporativa, através de ações que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de vida de seus públicos e da conquistas de certificados de qualidade e competência, podendo, assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. Desta forma, pode-se, afirmar que, num certo sentido, as ações que retratam a Responsabilidade Social das organizações podem contribuir para a consolidação de uma imagem positiva.
O consumidor forma a imagem por meio da síntese que ele mesmo faz de todos os sinais recebidos, como nome, signos visuais, produtos oferecidos, propaganda, campanhas, patrocínios, etc. A imagem é então, o resultado da decodificação, a extração de seu significado e interpretação dos sinais recebidos. E de onde vêm estes sinais? Uma das possibilidades, e também a mais provável é de ela vir do plano de identidade corporativa. Porém, pode haver influências que interfiram nestas mensagens enviadas. Estes ruídos podem ser, por exemplo, o fato de alguma empresa, sem idéia alguma de identidade de marca, imitar seus concorrentes.
2.1. Identidade Corporativa
Toda empresa é única e sua identidade deriva da organização de suas raízes, de sua personalidade, de sua força e de suas fragilidades. Uma empresa é como uma pessoa: veste-se, se comunica, tem estilo; em resumo uma identidade. Com o intuito de ser efetiva, toda empresa precisa de um conceito claro de seus propósitos, de fato, que as pessoas o entendam. Os propósitos da empresa, juntamente com seus bens são duas faces de sua identidade.

Cada organização é única, e sua identidade nasce de suas próprias raízes, tanto sua personalidade quanto sua força e também fraquezas. Isto é tão verdadeiro no mundo moderno quanto foi na historia das instituições, passando-se tanto pela Igreja de Cristo até os Estados das nações.

A identidade de uma empresa deve ser tão clara que através dela surgirá o padrão que medirá todos os seus produtos, comportamento e ações. Isso significa que a identidade não pode ser simplesmente um slogan ou uma coleção de frases, mas sim, ela deve ser visível, tangível. Tudo o que a empresa faz deve ser uma afirmação desta identidade.

Os produtos que a organização faz, ou vende, devem projetar seus conceitos e valores. Tudo dentro da empresa é uma manifestação de sua identidade, desde a arquitetura de seus prédios, salas, fabricas, lojas até o seu mobiliário, passando inclusive, pela localização de sua rede e filiais.

A comunicação da empresa, desde sua propaganda, até seu manual de instrução deve ter uma consistência e características que reflitam a organização e seus propósitos. Um outro componente muito significante, embora ele não possa ser visto, é o comportamento da empresa, desde sua equipe, até qualquer pessoa que tenha qualquer tipo de contato com seus fornecedores e consumidores.

Em empresas pequenas ou recentes, o gerenciamento de identidade acaba sendo intuitivo. É um reflexo direto dos interesses do dono. A empresa é exatamente o que o dono faz dela. Empresas complexas, onde há inúmeros interesses, cada qual suportado por um indivíduo, sejam eles conflitos e competições por poder e influencia, a identidade deve ser gerenciada conscientemente. Quando as empresas perdem de vista sua individualidade, seus reais objetivos e sua força, elas desviam e acabam cometendo erros.
Identidade e imagem aparecem, assim, não como conceitos idênticos, mas como áreas que devem ser trabalhadas em conjunto. Não é possível separarmos a emissão e a recepção. Se a identidade situa-se no interior de um sistema complexo na organização a imagem é aquilo que o público vê.

A imagem está do lado do receptor. Ela é, o que o público imagina do produto, da marca, da figura política, da empresa, etc. Ele se refere à maneira de como as pessoas decodificam todos os sinais emitidos pela marca por meio de seus produtos, serviços e programa de comunicação.

Identidade está do outro lado, o do emissor. O dever do emissor é especificar o significado e a intenção da marca. A imagem é o resultado disso, a decodificação. A Identidade, portanto, antecede a imagem. Antes de se "colocar" uma idéia na mente do consumidor, é necessário se estabelecer exatamente que idéia será esta.
Riscos de Imagem
As organizações vivem cercadas de riscos. Queda da atividade econômica, concorrência de produtos importados, inovações tecnológicas. No entanto, o maior risco que uma empresa pode enfrentar é desconhecer sua própria realidade e não perceber que sua cultura organizacional pode estar levando-a a um beco sem saída. Ou mesmo que a imagem percebida pelo seu público não condiz com a sua verdadeira identidade.

Muitas organizações encontram sérios problemas em lidar com o mundo exterior por não reconhecerem que é uma parte de seus respectivos ambientes. Assim consideram-se como entidades isoladas que se deparam com o problema de sobreviver contra os caprichos do mundo exterior, mundo este que é freqüentemente concebido como um lugar de muitas ameaças e poucas oportunidades. Isto se torna mais evidente em empresas denominadas organizações egocêntricas que subestimam o significado do sistema de relações mais amplo, no qual existem. Como resultado deste tipo de egocentrismo, muitas organizações acabam tentando sustentar identidades pouco realistas ou então fabricar imagens que, no final acabam destruindo os contextos dos quais fazem parte.

Sustentar identidades e fabricar imagens são atividades específicas da propaganda. Muitas empresas acreditam que basta a propaganda correta para resolver uma infinidade de males, inclusive perda de clientes decorrente de atendimento inadequado e produtos problemáticos. No entanto, muitas empresas ao percebem que ao tentarem vender uma imagem de algo que, de fato, não são, podem conseguir vendas a curto prazo, mas estão trabalhando para comprometer o futuro da organização a longo prazo.
2.1. Imagem corporativa como diferencial competitivo
Segundo Pringle & Thompson (2000, pg 258), “as empresas que obtiveram sucesso a partir da década de 1990 não foram aquelas que demonstraram ter produtos e serviços excelentes, mas aquelas que, além disso, conseguiram deixar claro aos seus consumidores sua visão ou sistema de crenças”. Segundo os autores, o posicionamento das marcas não pode ser baseado somente em atributos físicos do ou em apelos emocionais da campanha publicitária, mas há que se estender a promessa feita ao consumidor à dimensão “ética”, já que para eles não basta saber o que um produto faz ou que imagem transmite. “É preciso saber em que aquela organização, aquela marca acredita, quais são os seus valores”, conforme o que Villafañe (1993, pg 314) denomina objetivos de imagem. Uma organização que busca vantagem competitiva em relação à concorrência deve identificar e selecionar um diferencial que propicie um posicionamento defensável. Segundo McKenna (1998, pg 122), “os fatores intangíveis são mais adequados a esses propósitos do que os atributos tangíveis. Em mercados onde os diferenciais são rápida e facilmente copiados pela concorrência, trabalhar os ativos intangíveis pode ser a melhor opção”.

A imagem institucional constitui-se, portanto, como um ativo intangível que oferece à empresa uma real vantagem diante da concorrência, pois ao escolher o tipo de diferenciação a adotar (de produtos e serviços, do preço, da distribuição ou da comunicação) a empresa deve levar em consideração não só o valor agregado para o cliente e o custo da diferenciação, mas também a probabilidade e a velocidade do concorrente copiá-la. Assim, a imagem institucional oferece a vantagem de ser única, pois é o resultado que um amplo conjunto de comportamentos organizacionais na mente de seus públicos, fruto de seus sistemas, suas políticas e sua comunicação com o mercado. Villafañe (1993, pg 314) conceitua a imagem institucional como “o resultado da integração, na mente dos públicos com os quais a empresa se relaciona, de um conjunto de imagens que, com maior ou menor grau, a empresa projeta para o exterior”.
Segundo Villafañe (1993, pg 314) defende a concepção geostática da imagem corporativa, ou seja, “é o público que constrói a imagem ao processar um conjunto de inputs transmitidos pela empresa, conceitualizando-a e formando uma imagem”. Dentro deste processo perceptivo, os estímulos são interpretados pelo indivíduo a partir das experiências e conhecimento previamente existentes. O estímulo seria a identidade corporativa a essência da organização, o que ela realmente é que provoca uma experiência no receptor e é mediada por seus preconceitos, atitudes e opiniões.

Ries & Trout (1993) afirmam que “o marketing é a batalha de percepções e o processo de lidar com essas percepções. Ao tentar diferenciar-se por meio da imagem corporativa, uma organização projeta alguns traços de sua identidade em detrimento de outros que, estrategicamente, não interessam expor, com o intuito de ser percebida de maneira positiva”. Tal percepção é denominada por Villafañe Villafañe (1993, pg 315) como imagem intencional e é construída a partir da identidade visual da organização e da comunicação com seus diversos públicos. O autor identifica, ainda, a imagem funcional que é resultante do comportamento corporativo, seus sistemas e políticas, correspondendo à imagem de seus produtos e serviços. A imagem que cada público possui de uma organização poderá afetar a relação existente entre as partes e o resultado dos negócios. Se os consumidores desenvolvem uma imagem intencional ou funcional negativa, o conceito da organização provavelmente enfraquecerá afetando seus negócios.
O peso da reputação.
A reputação interferir nas cotações da bolsa, derrubar alguns ministros e nomear outros, alavancar negócios, abrir (ou fechar) portas, enfim, ela dá as cartas e quase move montanhas. Ela pode ser pessoal, aquela que todos nós, queiramos ou não, trazemos agregada à nossa própria carteira de identidade. Pode ser impessoal, vinculada a algum produto ou equipamento, ou também vinculada a grupos, associações, governos e organizações de qualquer natureza. Seja ela, pessoal ou corporativa, o que há de comuns entre as diferentes modalidades guardadas as devidas proporções, é sua força.

Falamos da reputação, essa poderosa senhora de contornos largos e intangíveis, alcance imensurável e impacto irrefutável. No mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos na geração de valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria reputação.

Por todas essas razões, estudiosos do mundo todo, têm se dedicado, não só a tentar entender o que é a reputação corporativa, mas também a buscar mecanismos para mensurá-la e gerenciá-la. Ao fazer esse esforço, surgem algumas discussões entre os autores em torno de termos semelhantes, tais como imagem e identidade corporativa, entre outros. Para alguns, a identidade corporativa estaria mais vinculada à maneira com que determinados públicos ligados à empresa a conceituam, enquanto que a imagem estaria relacionada à maneira com que a própria organização se apresenta para o público, especialmente em sua comunicação visual. Parece haver relativo consenso de que a reputação é algo maior e que transcende os conceitos de imagem ou identidade. Esses autores a entendem posição com a qual estamos de acordo como algo mais amplo, duradouro e que incorpora os dois conceitos anteriores. Ou seja, e aí vai uma interpretação e um paralelo, qualquer imagem pode ser construída com uma série de comerciais bem feitos com 30 segundos de duração, enquanto que, muitas vezes, 30 anos não são suficientes para a construção e consolidação de uma boa reputação.
As marcas e o valor da imagem
Conceito de marca
Uma breve análise sobre a história das marcas permite-nos verificar a sua afirmação, na gestão dos negócios, foi lenta, mas persistente. Como indica o próprio nome, nasceram para marcar a uma criação ou propriedade.

A evolução do conceito de marca surge associada ao próprio desenvolvimento do marketing, ao longo da primeira metade do século XX, interessado em conhecer melhor as formas de influenciar o comportamento dos consumidores. Nessa altura o marketing descobre o potencial das marcas como forma única de apelo ao consumo, muito além das funções clássicas de distinção de concorrência e identificação do produtor, atribuindo-lhes características, valores, sentimentos, idéias ou afetos que sobrevaloriza mesmo em relação ao produto e sua prestação funcional. Nesse momento, o recurso às marcas, pelas empresas cresce, bem como interesse intelectual pelo seu funcionamento psicológico. Surge uma interpretação anímica das marcas, que mais tarde será designada de tendência idealista.

As marcas são formas de representação da oferta organizacional, símbolos que os públicos aprendem a decodificar, em função das mensagens recebidas, mas também da sua cultura ou padrões internos de pensamento, que desenvolveram em resultados de experiências várias. Esses símbolos convencionais assentam em valores e emoções, elementos intangíveis, mas também em questões de funcionalidade, ligadas ao produto, serviço ou idéia em questão.
Imagem da marca
Imagem da marca é uma impressão criada ou estimulada por um conjunto de signos, resultantes da totalidade as formas de comunicação entre as empresas e os seus públicos. Sendo, essencialmente, um processo de representação contínuo e de reciprocidade compostos pelas percepções de membros e não membros da organização.

O fenômeno marcas tem conhecido uma expressiva investigação nos últimos 20 anos, em conseqüência do crescimento da paisagem das marcas no universo econômico. Na verdade, estamos hoje perante mercados sobrepovoados de sinais de distinção que procuram, a todo custo, atingir a memória dos consumidores.

Neste contexto, as marcas têm constituído fontes de valor acrescentado para as empresas e seus clientes, promovendo diferenciação e apelo ao consumo. E um dos pilares desse processo o capital-marca assenta na imagem positiva, ou percepção favorável que conseguem estimular na mente do público-alvo.

Uma decisão básica em produtos é a estratégia de marca, na qual uma organização usa um nome, frase, desenho, símbolos, combinação desses fatores para identificar seus produtos e distingui-los dos concorrentes. Um nome de marca é qualquer palavra ou dispositivo (desenho, som, forma ou cor) ou a combinação de tudo isso usada para diferenciar os produtos ou serviços de um vendedor. Alguns nomes de marca podem ser falados como Toyota, Big Mac ou Jeans Levi´s, e outros não podem, como a maçã em cores do arco-íris (logotipo ou logo) que a Apple Computer coloca em suas máquinas e anúncios. As marcas oferecem mais do que a identificação do produto e um meio de distinguir seus produtos dos concorrentes. Marcas bem sucedidas e estabelecidas, adquirem uma personalidade de marca, que é refletida através de sua imagem, ou seja, é um conjunto de características humanas associadas a um nome de marca.

Pesquisas mostram que os consumidores muitas vezes atribuem qualidades de personalidade aos produtos tradicional, romântico, robusto, sofisticado, rebelde e escolhem marcas que são condizentes com sua auto-imagem real ou desejada. Um bom nome de marca é de tal importância para uma empresa, porque além dos benefícios funcionais fornecidos, permite agregar o valor que um determinado nome de marca proporciona a um produto. Esse valor possui duas vantagens distintas fornece vantagem competitiva e faz com que os consumidores estejam dispostos pagar um preço mais alto por um produto com tal imagem de marca.

Resumindo a imagem de marca corresponde a todo o processo de interação entre marca e os seus públicos, do que resulta uma dada percepção, na base da qual estará a maior ou menor predisposição para atribuir à marca um valor elevado de mercado. Logo, analisar a imagem de marca é estudar a relação empresa-público, cuja gestão eficiente parece trazer inúmeras vantagens pela capitalização no valor da marca. E, nesse sentido, o conceito de imagem parece ser simultaneamente um produto e um processo um bom nome de marca deve sugerir os benefícios do produto, ser fácil de memorizar, ajustar-se a imagem da empresa ou do produto, não estar sujeito a restrições legais e ser simples e emocional.
Poder da marca
Zelar permanentemente pela imagem da marca, construir sua reputação e monitora-la em tempo integral é uma das funções nobres de maior valor agregado do profissional de comunicação/marketing. A credibilidade de uma marca cria fidelidade, determina vendas e dá vantagem competitiva a uma empresa. Nas organizações hoje é necessário haver uma seria reflexão e decisão de investirem estrategicamente em praticas saudáveis de negócios e comunicação, como alternativa para fortalecerem reputação e torna-las confiáveis.

Muito mais que nome ou desenho, marca deixou de ser a muito tempo apenas um nome ou símbolo gravado numa embalagem de um produto. Na atual sociedade da informação e do conhecimento, marca é algo muito mais complexo e abrangente, formado por um conjunto de sinais reais e virtuais, que formam uma marca em seu estado potencial. Porém, a marca só acontece mesmo quando esses sinais se traduzem em sentimentos e percepções no dia-a-dia das pessoas.

As marcas fazem parte da vida dos consumidores. Fazem a ponte entre a realidade e o desejo. Entre o que o consumidor é e o que ele gostaria de ser. As marcas somente ganham vida e energia quando conseguem entrar de fato da vida dos consumidores. As marcas pertencem, de fato, aos consumidores. São eles os verdadeiros proprietários das marcas. É a partir desta constatação que o marketing moderno tem se reorientado.

Quanto mais querida e desejada mais vale uma marca. Ao estabelecer a diferença positiva para um produto ou serviço no universo competitivo e tumultuado mercado, as marcas desencadeiam um processo de criação de valor. Marcas mal cuidada são obrigadas a achatar preços e perder lucratividade. Uma marca bem definida e tratada tem mais potencial para se desdobrar em novos negócios e estender sua linha de produtos.

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